【国君互联网传媒】2022年第19期:移动互联网竿头更进,疫情后望现广告追投

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2022年第19期:移动互联网竿头更进,疫情后望现广告追投》研报附件原文摘录）
　　导读 2022Q1我国移动互联网用户规模和使用时长均实现增长，给予更多类型应用发展机会，疫情得到控制后部分广告主或追加投放广告预算。 报告摘要 上周传媒（申万）指数上涨3.18%，位居31个行业第17名。弱于创业板指（上涨4.91%）、深证成指（上涨3.52%）、上证中小（上涨3.32%），强于上证指数（上涨2.80%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 2022Q1我国移动互联网月活用户数在高位仍有增长，使用时长和打开App的次数提升较为明显，给予更多类型App发展机遇。根据QuestMobile的数据，2022年3月我国移动互联网月活用户规模达11.83亿人，同期月人均使用时长达162.3小时（yoy+12.1%），月人均使用App的次数达2,637次（yoy+4.4%）。移动互联网用户数稳中有升的同时，时长的增长和打开App次数的增加使得更多类型的应用在存量用户中也有获得提升的机会。以内容平台为例，在抖音和快手组成的第一梯队之后，哔哩哔哩和小红书等应用也获得了较好的发展。2022年3月哔哩哔哩和小红书月活和日均使用时长均获得较快提升，移动互联网用户对App的使用或趋于分散，内容平台虽以抖音快手最为强势，但二线App亦具备较强增长潜力。同时随着监管定调，互联网不确定性降低，低估值下具备布局性价比。推荐标的：腾讯控股（00700.HK）、快手-W（01024.HK）、哔哩哔哩-SW（09626.HK）、知乎-W（02390.HK）、阅文集团（00772.HK）等。 参考2020年疫情后各季度互联网广告规模变化，2022年疫情得到控制后部分品牌广告主或有追加投放意愿。根据QuestMobile的数据，2020Q2-Q4互联网广告规模分别同比增长19.3%/23.7%/26.2%，显示出部分广告主或有追投行为。2022年疫情打乱了部分行业广告主投放节奏，疫情得到控制后在竞争较为激烈的态势下部分品牌可能会追加广告预算。其中，汽车行业由于新车发布延后，后续同期竞争的车型更为集中，更有可能增加投放。且造车新势力和自主品牌均将短视频作为核心投放渠道，单价的提升有望推动整体市场规模增长。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 移动互联网竿头更进，疫情后望出现广告追投 上周传媒（申万）指数上涨3.18%，位居31个行业第17名。弱于创业板指（上涨4.91%）、深证成指（上涨3.52%）、上证中小（上涨3.32%），强于上证指数（上涨2.80%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1. 移动互联网用户数竿头更进，使用时长持续增加 2022Q1我国移动互联网月活用户数在高位仍有增长，使用时长和打开App的次数提升较为明显。根据QuestMobile的数据，2022年3月我国移动互联网月活用户规模达11.83亿人，同期月人均使用时长达162.3小时（yoy+12.1%），月人均使用App的次数达2,637次（yoy+4.4%）。移动互联网用户数稳中有升的同时，时长的增长和打开App次数的增加使得更多类型的应用在存量用户中也有获得提升的机会。 以内容平台为例，在抖音和快手组成的第一梯队之后，哔哩哔哩和小红书等应用也获得了较好的发展。根据QuestMobile的数据，2022年3月抖音月活和日均使用时长均得到了较快提升，紧随其后的快手虽然在月活方面同比有所下滑，但日均使用时长增长明显。第二梯队的哔哩哔哩和小红书月活和日均使用时长均获得提升，移动互联网用户对App的使用或趋于分散，二线App具备较强增长潜力。 此外，短视频龙头抖音和快手在直播内容方面的受众群体广泛，这其中电商直播尤为重要。根据QuestMobile的数据，2022年3月抖音和快手观看直播人群占比均超过了85%，相比淘宝20%左右的占比更为突出。抖音和快手均在着力打造电商直播，短视频平台的电商化或对综合电商平台造成冲击，但同时也能拓展自身盈利方式，增强盈利能力。 1.2. 疫情后广告主或追加投放，短视频平台望成汽车广告角逐重点 参考2020年疫情后各季度互联网广告规模变化，2022年疫情得到控制后部分品牌广告主或有追加投放意愿。参考QuestMobile的数据，2020Q2-Q4互联网广告规模分别同比增长19.3%/23.7%/26.2%，显示出部分广告主或有追投。2022年疫情打乱了部分行业广告主投放节奏，疫情得到控制后在竞争较为激烈的态势下部分品牌可能会追投广告预算。 目前来看，汽车行业在疫情后的投放可能会增加。2021年造车新势力和自主品牌阵营均将短视频平台作为重要投放渠道，根据QuestMobile的数据，新势力阵营在短视频渠道的投放占比接近30%，为第一大营销渠道。从2022年的情况来看，疫情使得车展停办，影响品牌新车发布节奏，疫情后新车或扎堆上市，品牌投放意愿有望强于正常时期，有助于推动互联网广告快速复苏。 此外，从汽车行业2022年全年投放渠道偏好来看，垂直资讯和短视频平台有望成为重要的营销渠道。根据QuestMobile的数据，2021Q3短视频取代综合资讯成为汽车广告第二大投放平台，2022年短视频与综合资讯平台的汽车广告占比或更为接近。相比之下，短视频广告单价高于综合资讯平台，渠道偏好的变化或推升全行业市场规模。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网 推特CEO：预计马斯克收购推特的交易即将完成 5月14日消息，Twitter首席执行官Parag Agrawal周五表示，他仍然预计马斯克收购Twitter能够顺利进行，但也会做好万全准备。截至今早收盘，日内跌幅仍超9.5%。此前，特斯拉CEO马斯克称收购Twitter交易暂缓，表示自己正在等待更多细节证明，此前Twitter宣称的垃圾/虚假账户在活跃用户中占比不到5%的数据是否真实。（新浪财经） 市场监管总局依法对知网涉嫌垄断行为立案调查 5月13日消息，市场监管总局根据前期核查，依法对知网涉嫌实施垄断行为立案调查。（央视新闻） Meta将压缩元宇宙战略核心部门Reality Labs：暂不裁员 5月12日消息，据报道，Meta发言人证实，该公司计划对其Reality Labs部门进行压缩。Meta发言人称，Meta CTO安德鲁·博斯沃思对该部门员工表示，该部门可能无法继续承受一些项目，所以被迫推迟开发计划。该发言人并没有具体阐述哪些项目将会受到影响，但她补充道，Meta不准备在此过程中裁员。（新浪科技） 中国信通院：截至3月底上市互联网企业总市值为9.9万亿元 5月12日消息，中国信通院发布的《2022年一季度我国互联网上市企业运行情况》研究报告显示，2022年一季度，受美审计监管风险激增、互联网企业业绩增长遇瓶颈及疫情反复等不利因素影响，互联网企业市值大幅下跌。截至2022年3月底，我国上市互联网企业总市值为9.9万亿元，较2021年年底下降20.2%。（新华财经） 2.2. 院线/游戏 5月13日全国影院营业率65.81% 5月13日消息，当日全国影院营业率65.81%，营业影院总数7941家，较上日增加236家，大盘票房1340.2万，太原等多地影院恢复营业。（猫眼专业版微博） 三七互娱：2022年储备产品中多款已获版号，上线时间会据市场节奏等来定 5月11日消息，三七互娱在业绩说明会上表示，2022年储备的产品中《梦想大航海》《空之要塞：启航》《最后的原始人》《曙光计划》等多款产品已获得版号，具体上线时间会根据研发、运营以及市场节奏来定。目前如昆虫题材SLG手游《Ant Legion》、主打国战玩法的三国题材SLG手游《三国：英雄的荣光》、多文明题材卡牌手游《代号 C6》等多款新游已在海外地区上线或测试中。（证券时报） 03 传媒上市公司公告 【吉比特】 5月12日晚间，公司发布公告称，公司将实施2021年年度权益分派，每股派发现金红利16元(含税)，股权登记日为5月19日。 【星期六】 5月11日晚间，公司发布公告称，公司本次解除限售股份数量为1.23亿股，占公司总股本的13.4993%;本次限售股份上市流通日期为2022年5月16日。 5月10日晚间，公司发布公告称，公司于当日首次实施回购股份，回购股份数量为124万股，占公司总股本的0.14%，最高成交价为14.12元/股，最低成交价为13.76元/股，成交总金额为1725.73万元(不含交易费用)。 5月9日晚间，公司发布公告称，拟1.5亿元-3亿元回购公司股份，回购价格不超过25元/股，回购的股份将用于员工持股计划或股权激励计划。 【恺英网络】 5月9日晚间，公司发布公告称，公司控股股东王悦所持有的2124万股公司股份已被拍卖。王悦持股比例降至20.46%。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 证书编号：S0880515040003 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 证书编号：S0880520120009 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 证书编号：S0880521080001 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 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