【招商轻工纺服宋盈盈】美妆&珠宝&个护月报(2022年4月)——疫情冲击下淘系美妆GMV同比下滑,抖音延续高增

（以下内容从招商证券《【招商轻工纺服宋盈盈】美妆&珠宝&个护月报(2022年4月)——疫情冲击下淘系美妆GMV同比下滑,抖音延续高增》研报附件原文摘录）
　　4月淘系美妆GMV同比呈下滑趋势，抖音扶持力度加大，美妆品牌整体延续高增长。 4月淘系美妆GMV同比呈下滑趋势，抖音扶持力度加大，美妆品牌整体延续高增长。22年4月淘系彩妆+护肤GMV合计162亿元，同比下降22%。其中护肤GMV为121亿元，同比下降17%。彩妆GMV为42亿元，同比下降35%。大部分品牌猫旗销售处于同比下滑状态，少数品牌延续增长。其中，珀莱雅、薇诺娜表现亮眼，4月销售额同比增速分别为34%、16%。薇诺娜baby和瑷尔博士由于低基数原因保持高增长，4月同比增速分别为1338%、39%。抖音平台方面，美妆品牌加强抖音渠道投放，注重达人带货和品牌自播，4月GMV整体保持高增长，护肤、彩妆和外资品牌在抖音渠道均实现较快增长，且外资品牌因低基数原因，增速更快。 4月淘系黄金珠宝整体下滑，抖音平台持续高增。据第三方平台数据显示，22年4月淘系黄金珠宝整体GMV合计29.8亿元，同比下降20.49%。其中黄金首饰GMV为8.8亿元，同比增长7.15%。K金首饰GMV为4.5亿元，同比增长0.45%。钻石首饰GMV为1.7亿元，同比下降43.85%。黄金、K金小幅增长，钻石行业下滑幅度较大。主要黄金珠宝品牌加大抖音渠道建设，销售持续高增。 个护产品中，生活用纸线上销售额同比持平，拉拉裤持续上升，纸尿裤依旧呈下降趋势，卫生巾同比转为上升趋势。从天猫淘宝平台中的主要品牌来看，生活用纸中维达（含tempo）、洁柔、心相印、清风4月线上市占率分别为22%，12%、10%、8%；卫生巾中护舒宝、苏菲、七度空间、自由点4月线上市占率分别为15%，14%，5%，2%；好奇和帮宝适4月线上纸尿裤市占率分别为18%，11%，拉拉裤市占率分别为20%，16%。 投资建议：化妆品：经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。重点关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、运营高效&多品类扩张的珀莱雅。黄金珠宝：预计新工艺变革带来的消费需求提升将是延续性过程，悦己需求提升将助力明年黄金珠宝行业继续维持高景气。推荐珠宝行业龙头周大生、周大福。 风险提示：可选时尚类消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。 一、美妆：4月淘系GMV下滑 抖音保持良好增长 1、4月淘系美妆GMV同比下降22% 据第三方平台数据显示，22年4月淘系彩妆+护肤GMV合计162亿元，同比下降22%。其中护肤GMV为121亿元，同比下降17%。彩妆GMV为42亿元，同比下降35%。 疫情多点爆发，物流受阻，抖音分流导致淘系美妆GMV下滑。4月全国疫情多点爆发，物流多用于支持生活基本物资配送，多地实行严格的封控政策，快递配送受阻，消杀严格，运送周期延长，同时受抖音平台分流影响，淘系美妆GMV同比下滑，且降幅进一步扩大。 2、4 月品牌猫旗销售整体下滑，珀莱雅、薇诺娜表现亮眼 疫情严峻物流受阻影响下，22 年 4 月大部分品牌猫旗销售同比下降，部分品牌仍保持增长。护肤方面:珀莱雅、薇诺娜表现亮眼，4 月销售额同比增速分别为 34%、16%。薇诺娜 baby 和瑷尔博士由于低基数原因保持高增长，4 月 同比增速分别为 1338%、39%。彩妆方面，毛戈平 4 月 GMV 同比增长 11%，完美日记、花西子、小奥汀、彩棠同比不同程度下滑。外资品牌方面，欧莱雅、芭比波朗 GMV 同比小幅提高，增速分别为 1%、6%，其余品牌均有所下滑。 3、4 月品牌抖音平台销售呈高增长态势 美妆品牌加强抖音渠道投放，注重达人带货和品牌自播，4 月 GMV 整体保持高增长。护肤品牌方面，华熙生物旗下 品牌 4 月 GMV 达 8826 万元，同比增长 368%;珀莱雅 4 月 GMV 为 9343 万元，同比增长 81%;薇诺娜 4 月 GMV 为 3178 万元，同比增长 220%。主要护肤品牌抖音 GMV 延续高增长态势。彩妆方面，花西子、完美日记、小奥汀 4 月 GMV 分别为 8851/2171/755 万元，同比增长 113%/57%/7%。外资品牌抖音 GMV 持续高增，资生堂、兰蔻、雅 诗兰黛、欧莱雅 4 月 GMV 分别为 2484/5485/13532/9441 万元，同比增长 1015%/634%/5875%/2019%。 二、珠宝:4 月淘系黄金珠宝整体下滑，抖音增长良好 1、4 月淘系黄金珠宝整体销售下滑，黄金、K 金同比小幅增长 据第三方平台数据显示，22 年 4 月淘系黄金珠宝整体 GMV 合计 29.8 亿元，同比下降 20.49%。其中黄金首饰 GMV 为8.8 亿元，同比增长 7.15%。K 金首饰 GMV 为 4.5 亿元，同比增长 0.45%。钻石首饰 GMV 为 1.7 亿元，同比下降 43.85%。黄金、K 金小幅增长，钻石产品下滑幅度较大。 2、4 月珠宝品牌销售情况分化明显 从天猫旗舰店表现来看，各品牌线上销售表现差异较大，内资品牌总体表现要优于外资和港资品牌。内资品牌中，周 大生、中国黄金、明牌珠宝、周六福、菜百持续高增长，4 月 GMV 同比增速分别为 46%/56%/54%/30%/89%，老凤 祥基数较低，22 年 4 月 GMV 同比增长 144%。潮宏基 GMV 小幅下滑 1%，老庙黄金、I DO 分别实现了-62%、-35% 的增速，GMV 下滑幅度较大。外资品牌中，蒂芙尼、潘多拉 4 月 GMV 同比大幅增长，增速分别为 363%、405%。施华洛世奇 GMV 同比大幅下降 87%，卡地亚 GMV 同比下滑 20%。港资品牌中，周大福 4 月 GMV 同比下滑 11%， 周生生、六福珠宝、谢瑞麟同比小幅增长，增速分别为 5%/5%/6%。 3、黄金珠宝品牌抖音平台销售表现亮眼 主要黄金珠宝品牌加大抖音渠道建设，GMV 大幅提升。22 年 4 月周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音 GMV 分别为1565/8569 /14859/7035 万元，同比增长 88438%/146%/20%/2752%。其中，周大福、潮宏基进驻抖音较晚，历史基数低， 同比增长幅度很大。 三、个护:纸尿裤线上 GMV 同比下降，拉拉裤、卫生巾同比上升 从天猫淘宝平台销售情况来看，在个人护理主要子行业中，卫生巾、拉拉裤行业 22 年 4 月线上销售额分别同比增加9%、10%，生活用纸线上销售额同比持平，纸尿裤线上销售额同比下降 26%。 具体分品牌来看:生活用纸行业 4 月线上 CR4 为 52%。其中，维达(含 tempo)、心相印、洁柔销售额同比增加， 22 年 4 月销售额同比分别增加 2%、32%、18%，清风销售额同比下降 7%。维达(含 tempo)22 年 4 月市占率为 22%，洁柔、心相印、清风 22 年 4 月的市占率分别为 12%、10%、8%。 卫生巾 4 月线上销售额同比上升。其中，苏菲、护舒宝、七度空间、自由点 22 年 4 月销售额同比分别增长 14%、40%、26%、25%。护舒宝 22 年 4 月的市占率为 15%，苏菲、七度空间、自由点的市占率分别为 14%、5%和 2%， 七度空间和自由点市占率同比持平，苏菲市占率同比增长 1pcts，护舒宝市占率同比增长 2pcts。 纸尿裤行业 4 月线上销售额同比仍呈下降趋势。其中，好奇、帮宝适、花王妙而舒 22 年 4 月销售额同比变化分别为-35%、-18%、-18%。行业头部品牌好奇、帮宝适、花王妙而舒 22 年 4 月的市占率分别为 18%、11%、7%，均环比 下降 1pcts。 拉拉裤行业 4 月线上销售额同比整体呈上升趋势。行业集中度本月略有下降，行业头部品牌好奇、帮宝适、花王 22 年 4 月的市占率分别为 20%、16%、3%，帮宝适、妙而舒市占率较 3 月持平，好奇较 3 月略有下降。 四、投资建议及估值 中长期看国货品牌凭借积极的产品功效创新，以及在新媒体新渠道方面相比外资品牌更有优势的运营能力，品牌价值 有望持续提升。重点关注:敏感肌护肤龙头贝泰妮、运营高效&多品类扩张的珀莱雅。 黄金珠宝行业今年一季度受益于春节期间黄金消费旺盛，行业整体始终维持高增长态势，三月疫情以来线下销售受到 较大影响。近几年黄金消费需求的增长主要受益于黄金工艺升级带来的消费属性提升，由于珠宝行业重消费体验的特 点，线上销售占比较低，线上渠道也在直播电商入局后呈现多平台共同发展的态势，抖音预计会成为配饰类珠宝的潜 力市场。重点关注:渠道下沉不断加速的港股行业龙头周大福，省代模式提升开店速度的 A 股弹性标的周大生。 珀莱雅:公司深耕大众护肤领域多年，具备研发/生产/营销完整链条，长远看公司有望通过营销创新驱动品牌力 提升、强研发支撑明星单品快速迭代、优势渠道扩张与精细化运营并举、“投资+赋能”打造美妆生态圈层等举 措驱动业绩保持较快增长。当前市值对应 22PE53X，维持“强烈推荐-A”评级。 贝泰妮:公司借助核心品牌“薇诺娜”，通过产品差异化定位/精细化渠道运营/医师背书稀缺营销资源等举措， 实现了公司收入和利润的快速增长。未来三年公司将通过功效/品类/品牌的扩充驱动业绩保持快速增长。当前市 值对应 22PE66X，维持“强烈推荐-A”评级。 周大福:公司作为港资珠宝行业龙头企业，近年来通过新城镇计划快速开店，渠道下沉将有望在低线城市快速提升市占率。预计公司 2022-2024 财年净利润分别为:70 亿、82 亿、95 亿，对应增速 17%、16%、16%，对应22PE17x,维持“强烈推荐-A”投资评级。 周大生:公司下半年开放省代模式，有望加快开店步伐，同时收购子品牌拓展品牌矩阵，补充公司金饰和定制钻 石方面竞争力，提升开店天花板。预计公司 2022-2023 年净利润分别为 14.9 亿，17.6 亿，增速分别为 21%、 18%，对应 22PE10x。 五、风险提示 1、化妆品消费增长不达预期的风险 2、品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期的风险 3、流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险 4、小非减持的风险 5、流动性收紧，高估值公司估值中枢下移的风险 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 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