华创4月精品研究巡展|集成灶系列研究

（以下内容从华创证券《华创4月精品研究巡展|集成灶系列研究》研报附件原文摘录）
　　家电首席分析师 秦一超 继 2021 年初的集成灶行业深度以及随后的火星人和亿田智能等公司深度之后，我们对于集成灶行业的研究已形成系列，近一年来，我们此前深度的判断和思考也多被市场印证。伴随渗透推广和博弈演变，集成灶正在发生新变化，结合持续跟踪思考推演，我们推出新的行业深度《浪潮成势，四问格局始见金》，深入探讨当下关键的渠道演变、品牌树立、赛道成长终局乃至竞争格局推演。 系列研报 集成灶 行业深度 集成灶行业深度研究报告：浪潮成势，四问格局始见金 本篇行业深度是我们在集成灶赛道的持续性研究的体现。继2021年初的《集成灶下个二十年，新起点处见潮来》以及随后的火星人和亿田智能等深度之后，我们对于集成灶行业的研究已形成系列，近一年来，我们此前深度的判断和思考也多被市场印证。本篇报告从行业当下的边际变化及后续的竞争演绎出发，着手解决市场关注的关键问题。其中亮点案例：对于行业渠道的边际变化，整体渠道深度与广度均在逐步拓宽，且其扩张天花板仍远。例如，对比集成灶及传统厨电龙头的线下门店覆盖率来看，集成灶龙头线下门店的平均密度相比传统厨电龙头仍有近3倍的提升空间，即使是在当前集成灶渗透率较高的省份也尚有差距。 对于品牌树立过程中如何抉择高端化与价格战，正反案例对比下论证得出集成灶行业特征下，出现价格战的概率较小且收效更低，相比降价冲击市场，集成灶企业增加费用投放所能带来的长效收益更足。 对于赛道成长的终局预判，此前报告中的远端节点正在发生，对比相似的近吸式油烟机、滚筒式洗衣机替代路径，其市场具备成长性高、护城河明确、优化改善空间较易触达等优势特征。伴随着专业企业加大渠道品牌建设、传统厨电龙头正式入局拓宽流量、工程采购政策的逐步落地，我们在市场首次给予集成灶赛道终局50%渗透率的升阶预期。 对于品牌竞争格局的推演，我们认为集成灶行业有望形成类传统厨电的寡头格局，通过复盘成长阶段的老板华帝以及当下火星人、亿田的股价表现，近几年内正是集成灶行业角逐龙头的关键窗口期，脱颖而出的企业有望迎来后续更长时间的黄金配置周期。 在另一清洁系列中我们也提到，产业变化是越辩越明的。集成灶浪潮已成势，但后续龙头博弈、渠道布局、品牌树立、产业链改变等都还需要持续跟踪、思考、推演，在这一过程中我们坚持持续性有效研究、深度研究，见证赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成果。 集成灶 行业深度 集成灶行业深度研究报告：集成灶下个二十年，新起点处见潮来 本报告在集成灶格局变局的当下率先并详实地梳理了行业核心替代逻辑和竞争格局，并由三个核心问题切入解析行业发展及投资契机：1）产品端核心替代性；2）市场后续成长的契机、节点与空间；3）充分竞争格局中头部品牌的差异战略与机遇。报告由机理技术层出发充分论证了产品替代性，以较完整数据对比展示当前市场及企业的全景图现状，并由后手劣势的角度出发构建行业后续发展空间及成长节点，我们认为，集成灶必将成为核心大厨电产品并具备强替代性潜力，伴随市场扩张普及、企业战略投入，龙头品牌将进一步确立并集中。 火星人 公司深度 火星人深度研究报告：三策积胜势，星火正燎原 本报告与前篇的集成灶行业深度《集成灶下个二十年，新起点处见潮来》相呼应，在前篇充分探讨了集成灶整体产品、市场、竞争的基础上，本报告高度聚焦至火星人公司本身的特征及打法，详实地回溯分析了火星人在过去的五六年间得以后来居上的深层原因。在前篇系统性梳理的基础上，本次我们并未止于对整体集成灶产品替代的简单探讨，也并未停留在市场投放的粗犷判断，而是更多由公司自身出发，并融入未来格局成型后的视角，反观当下火星人战略的合理性与先见性。火星人以其优越的管理架构机制为基础，产品早期先手蒸箱模块变革、坚持差异化高端设计理念，在行业渠道布局尚未完善的背景下，潜心布局，市场高速突破的同时凭借强大营销理念积累下丰厚的品牌口碑，即本文所总结的产品差异化、渠道全面化、营销精细化等异于市场的三重变化。我们在本报告中更多地对比梳理了白电、传统厨电黄金布局时期的龙头胜手战略，与火星人的战略相互印证，以此展示出这一新兴赛道的新生龙头的深层价值和强大空间。投资逻辑 本篇公司深度相关的前期整体产品、市场逻辑部分归于前篇行业深度，在此基础上深度聚焦火星人近年以后进黑马之姿得以异军突起的现象，我们梳理阐述公司的具体战略，对比家电龙头成功历史确定其合理性与前瞻性，并以此推演后续业绩规模、竞争格局的演变。以其优秀的管理架构为前置基础，具体公司战略总结为产品差异化、渠道全面化、营销精细化。产品差异化：在早期市场抢占蒸箱款创新先机，引领新功能模块的产业革新，并坚持高颜值的差异化产品设计理念至今，以硬核的研发、生产机制持续推进优化创新。渠道全面化：借鉴空调、厨电龙头竞争胜手，早期高投入的激进市场战略是重中之重，火星人在当前市场渠道不完备的背景下，率先大力启动线上模式，重金开拓市场实现双线引流，带动线下同步发力，创造单店高创收效益促成飞轮加速，并以大商、高线直营的方式引导渠道开拓，其全局性布局正在打造其渠道胜势。营销精细化：品牌打造上高举高打，以业内最高费用投放比例为资金支撑，线下树立形象增强体验感，高度重视服务质量打造，积累优异品牌口碑。线上强力扩散品牌知名度，重心网络广告，顺应新媒体潮流，加速产品与潜在消费者的触达，推进品牌知名度的迅速提升。 亿田智能 公司深度 亿田智能深度研究报告：厚积薄发筑基石，革故鼎新待花开 本报告与前篇的集成灶行业深度《集成灶下个二十年，新起点处见潮来》相呼应，在前篇充分探讨了集成灶整体产品、市场、竞争的基础上，本报告专注聚焦至亿田智能公司本身，先后明确了其产品技术的领先优势和创新地位，确定其核心竞争力的基础；进而面对公司过往较明显的渠道营销短板，当下公司新老传承、治理优化、方向明晰，伴随其“五大升级”的渐次落地，补齐公司最短一板，让我们看到了其整体全面突破的契机，相伴产生的业绩修复升级的右侧趋势有望带来优质投资机会。投资逻辑 集成灶行业尚未形成具备绝对优势的头部品牌，挖掘潜力企业的投资机会尤为重要。亿田产品品质与技术革新均引领行业，但此前更多是以跟随者之姿发展，究其原因是受过去渠道、营销短板所限。在公司经营规模逐步扩大、管理结构持续优化、募集资金补足实力等一系列正向因素催化之下，公司开始积极补足市场短板，将市场拓展置于战略变革的关键地位。在核心竞争力已具备的情况下，短板补齐的过程将带来整体效益的大幅提升。我们认为，公司当前管理层治理改革决心坚定，核心高管陆续补足到位，且渠道、营销方面已经有实际落地层面的改善举措，我们看好公司中长期发展，对公司边际变化持续给予右侧关注。 相关会议 华创家电 浪潮成势，四问格局始见金 华创家电 集成灶行业深度研究报告解读 华创家电 火星人：三策积胜势 星火正燎原 欢迎扫码 查看更多集成灶系列研究

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