国君家电|黑电行业4月月报:彩电需求持续承压,游戏电视品类逆势增长——2022年4月黑电行业数据月报

（以下内容从国泰君安《国君家电|黑电行业4月月报:彩电需求持续承压,游戏电视品类逆势增长——2022年4月黑电行业数据月报》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：22Q1彩电销售规模同比下滑，游戏电视品类实现逆势增长；3月面板价格环比大幅下降，彩电企业盈利端受益；投影类设备销量持续增长。 摘要： 22Q1彩电零售规模同比下滑，游戏电视逆势增长：2022年3月内销市场彩电线上销量134.7万台，同比-10.6%，销售额32.7亿元，同比-17.8%，受疫情管控物流阻碍货运影响，3月线上销量同比跌幅扩大；线下销量30.1万台，同比-38.7%，销售额17.9亿元，同比-24.1%。2022年Q1全渠道彩电零售规模为883.1万台，同比下降10.8%，销售额为277亿元，同比下降11.0%。Q1游戏电视市场份额占比从2021年的5.3%大幅提升至9.3%，在行业规模下行趋势中实现逆势增长。 面板价格下跌加剧，彩电企业持续享有价差红利：根据WitsView数据显示，22年3月下旬65寸、55寸、43寸、32寸面板均价分别为155、104、66、38美元/片，环比-7.2%、-2.8%、-7.0%、-5.0%，下跌幅度打破22年以来逐步收缩的趋势，环比跌幅扩大。3月俄乌冲突导致全球电视需求疲软，叠加面板厂实际去产能力度不及预期，使得整体面板供过于求情况加剧，导致价格进一步下滑；彩电均价降幅小于面板价格降幅，企业盈利端预计持续修复。 激光电视和投影仪销量持续增长，行业整体竞争加剧：22年2月国内线上市场激光电视销量4000台，同比+13.6%，销售额5000万元，同比-17.5%，考虑到春节的影响，22年1+2月销量同比+13.2%；智能投影线上销量为24.5万台，同比+8.6%，销售额为4.5亿元，同比-1.6%，1+2月销量同比+20%，投影类设备市场规模持续增长；TOP3品牌为极米、微影和坚果，合计份额为33.3%，同比-4.0pct，环比-4.0pct；DLP智能投影TOP3品牌为极米、坚果、当贝，合计份额达到77.5%，环比-1.5pct，极米科技保持龙头地位，2月线上销量突破4万台，份额超过50%。 投资建议：疫情影响下内销彩电需求持续承压，面板价格持续走低带动彩电均价下行，彩电均价与面板价格降幅差额将推动企业盈利改善；投影显示品类持续增长，激光电视价格下探推动品类渗透率提升。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（9.5x）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（26.3X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（5.7X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目录 1. 行业综述 22年Q1彩电内销零售市场销量、销额同比出现下滑，其中3月份下旬开始线上渠道受疫情物流管控影响同比下降幅度扩大；游戏电视细分品类表现突出实现逆势增长；3月面板价格环比大幅下降，22Q1彩电均价受到面板价格下行影响同比、环比下滑，但3月份均价环比有所上涨。22Q1彩电行业延续产品高端化升级趋势，80寸以上产品市场份额大幅提升，带动行业利润改善。盈利端22年3月预计将持续受益于彩电和面板价格的价差。竞争格局方面，龙头企业市场份额提升，TCL发布多款MiniLED新品推动产品结构升级。激光电视、智能投影销量同比持续增长，海信发布新款激光电视价格区间进一步下探。 2. 彩电 2.1. 零售端：22Q1彩电零售规模同比下滑，游戏电视逆势增长 根据奥维数据显示，2022年3月内销市场彩电线上销量134.7万台，同比-10.6%，销售额32.7亿元，同比-17.8%，受疫情管控物流阻碍货运影响，3月线上销量同比跌幅扩大；线下销量30.1万台，同比-38.7%，销售额17.9亿元，同比-24.1%。2022年Q1全渠道彩电零售规模为883.1万台，同比下降10.8%，销售额为277亿元，同比下降11.0%。 Q1彩电整体均价同比下降，3月线上、线下均价出现分歧。受面板价格下降影响，22年Q1内销彩电整体均价同比-18.23%，环比-24.2%；3月内销市场线上均价2430元，同比+9.8%，环比线下均价5948元，同比+19.6%。1+2月线上均价2204元，同比-11.7%，线下均价5290元，同比+24.1%，环比+20.0%。3月线上、线下均价环比上涨一方面因为2月促销活动导致的均价基数较低，另一方面受到产品结构持续升级的影响。 内销市场彩电高端化升级趋势延续。2022年Q1 80寸以上尺寸彩电零售占比大幅提升，零售份额占比达到2.5%，较21年全年提升0.5pct，零售额占比达到11.3%，较21年全年提升2.4pct。 游戏电视细分品类逆势上涨，高单价推动行业盈利提升。22Q1游戏电视市场份额占比从2021年的5.3%大幅提升至9.3%，在行业规模下行趋势中实现逆势增长；同时游戏电视均价显著高于彩电均价，作为高端品类为彩电行业带来超额利润。 2.1. 品牌端：龙头企业市场集中度提升，TCL持续推动产品高端化升级 3月内销线上市场海信、海信vidda、TCL、小米、创维市占率分别为13.3%、7.5%、9.7%、19.8%、9.1%，环比-0.7pct、-0.9pct、+1.7pct、+1.2pct、-1.9pct，其中TCL线上渠道市占率环比提升幅度较大，公司3月份发布多款QD-Mini LED电视新品，持续推动产品高端化升级；线下渠道市场海信、TCL、小米、创维市占率分别为23.1%、16.0%、1.2%、19.8%，环比-1.8pct、+0.9pct、-0.2pct、+2.1pct。 线上渠道3月CR5品牌市占率总和为59.4%，环比小幅下降0.6pct，线下渠道CR5品牌市占率为71.0%，环比提升4pct，行业集中度仍在持续提升。 2.3. 盈利端：面板价格下跌加剧，彩电企业持续享有价差红利 彩电面板需求疲软，价格跌幅扩大。根据WitsView数据显示，22年3月下旬65寸、55寸、43寸、32寸面板均价分别为155、104、66、38美元/片，环比-7.2%、-2.8%、-7.0%、-5.0%，下跌幅度打破22年以来逐步收缩的趋势，环比跌幅扩大。3月俄乌冲突导致全球电视需求疲软，叠加面板厂实际去产能力度不及预期，使得整体面板供过于求情况加剧，导致价格进一步下滑。 彩电均价降幅小于面板价格降幅，企业盈利端预计持续修复。22Q1起65寸、55寸、43寸、32寸面板价格分别累计下跌-20.5%、-11.1%、-12.0%、-7.3%，相应尺寸彩电均价降幅显著低于面板价格的同比降幅，且彩电尺寸越大，对应的均价环比跌幅越小，均价与面板价格差额越大，贡献更多的超额利润。 3. 激光电视+智能微投 3.1. 零售端：销量持续增长，激光电视价格下探 激光电视和投影仪销量逆势增长。22年2月国内线上市场激光电视销量4000台，同比+13.6%，销售额5000万元，同比-17.5%，考虑到春节的影响，22年1+2月销量同比+13.2%；智能投影线上销量为24.5万台，同比+8.6%，销售额为4.5亿元，同比-1.6%，1+2月销量同比+20%，投影类设备市场规模持续增长。 2022年3月海信发布新款75英寸L5G激光电视，预售价为7,999元，主流激光电视产品定价首次突破8,000元价格带，激光电视产品均价下降已成为行业趋势，有利于品类渗透率的持续提升。 3.2. 品牌端：行业竞争加剧，DLP市场集中度提升 智能投影整体市场品牌集中度下降。根据洛图科技线上数据显示，2022年2月TOP3品牌为极米、微影和坚果，合计份额为33.3%，同比-4.0pct，环比-4.0pct；TOP10品牌份额达到59.5%，同比-9.0pct，环比-4.0pct。 DLP整体份额下降，极米科技保持龙头地位。DLP智能投影TOP3品牌为极米、坚果、当贝，合计份额达到77.5%，环比-1.5pct。极米科技保持龙头地位，2月线上销量突破4万台，份额超过50%；坚果排名第二，份额同环比均有所增长。 4. 投资建议 疫情影响下内销彩电需求持续承压，面板价格持续走低带动彩电均价下行，彩电均价与面板价格降幅差额将推动企业盈利改善；投影显示品类持续增长，激光电视价格下探推动品类渗透率提升。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（9.5x）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（26.3X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（5.7X）。 5. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性且占彩电成本占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动将会对彩电行业利润率造成较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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