【民生食饮|行业专题】聚焦“五合营销”,茅台营销改革提速

（以下内容从民生证券《【民生食饮|行业专题】聚焦“五合营销”,茅台营销改革提速》研报附件原文摘录）
　　适当性提示 重要提示：《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过本微信订阅号发布的观点和信息仅供民生证券的专业投资者参考，完整的投资观点应以民生证券研究院发布的完整报告为准。若您并非民生证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，请取消订阅、接收或使用本订阅号/本账号中的任何信息。本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。我司不会因为关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为客户；市场有风险，投资需谨慎。 核心观点 ？ 摘要：复盘茅台渠道模式变迁，本质是渠道扁平化的过程。2021年下半年以来进一步推进营销改革，强化市场掌控力度，2022年推行数字化改革，通过电商平台实现数字资产积累。基于回收渠道利润角度，飞天茅台具备提升出厂价/建议零售价的理论前提。 ？ 复盘茅台渠道模式变迁，实现直营化扁平化。复盘贵州茅台渠道模式变迁，由“坐商”模式演变为“行商”模式的市场化改革，本质是渠道扁平化的过程。目前，茅台酒形成了飞天茅台酒与非标茅台酒两大产品系列，其中飞天茅台酒渠道已形成经销商、直营、集团营销公司、特许经销商四大分支，经销商仍为茅台酒主要销售渠道，直营销售占比逐步提升。渠道扁平化、直营化改革以来，贵州茅台报表端在不直接提升出厂价的情况下逐步回收渠道利润，实现了吨价稳步提升，2018年直销渠道发力以来，价增贡献明显大于量增。 ？ 茅台实行数字营销法，推行电商数字化改革。2022年2月茅台董事长丁雄军提出“五合营销法”，其中提出数字营销法，构建和完善数字化营销平台。我们认为，通过“i茅台”电商平台逐步实现茅台酒+系列酒全产品系列线上直营化，长周期有望积累数字资产，形成茅台自有可控的客户数据等数字资产，强化数据运用，将各渠道的客户数据信息资料进行有机整合，实现内部信息共享、统一管理，有助精准识别高净值核心客户，充分利用数据系统对社会经销商和其他渠道商实施数据监管。“i茅台”电商平台3月31日上线以来人均申购人数约800万人次，已成为茅台重要的C端流量入口，或有助茅台未来加速新品培育周期。 ？ 茅台强化渠道掌控力，渠道利润回收可期。2021年8月贵州茅台董事长丁雄军提出 “五线”发展道路以来，公司通过营销机制改革，一方面平抑了飞天茅台一批价，另一方面使得酒厂对于市场价格的掌控力度实现强化，当前整箱/散瓶渠道利润率分别约为170%/190%，基于回收渠道利润角度，具备提升出厂价/建议零售价的理论前提。 ？ 投资建议：高端白酒龙头企业贵州茅台在渠道扁平化过程中，通过直营化改革逐步回收渠道利润，2022年起推行数字化改革，通过电商平台实现数字资产积累，数字营销法有助为茅台市场营销注入新动能。基于回收渠道利润角度，飞天茅台具备提升出厂价/建议零售价的理论前提。我们认为，行业结构化繁荣趋势不变，持续推荐确定性高的高端白酒：贵州茅台、五粮液、泸州老窖。 ？ 风险提示：限制性产业政策调整超预期，疫情散点发生及管控影响消费场景恢复，市场动销及主导产品价盘不及预期等等。 报告正文 01 茅台营销改革之一：直营化扁平化，电商数字化平台上线 1.1 茅台 渠道模式变迁，渠道扁平化运作 本周复盘贵州茅台渠道模式变迁，由“坐商”模式演变为“行商”模式的市场化改革，本质是渠道扁平化的过程。 2018年起，贵州茅台陆续清退扰乱茅台酒价格体系的违规经销商及专卖店，2018-2021年累计清退茅台酒经销商约654家。公司顺势进行营销改革，将收回的茅台酒配额通过直销渠道进行投放，2019年起，茅台陆续签约大型连锁和区域商超，并在天猫、苏宁、京东电商平台进行合作投放，加大茅台酒直营渠道占比，逐步回收渠道利润并强化渠道掌控力。 目前，茅台酒形成了飞天茅台酒与非标茅台酒两大产品系列，其中飞天茅台酒渠道已形成经销商、直营、集团营销公司、特许经销商四大分支，经销商仍为茅台酒主要销售渠道，直营销售占比逐步提升。 渠道扁平化、直营化改革以来，贵州茅台报表端在不直接提升出厂价的情况下逐步回收渠道利润，实现了吨价稳步提升，2018年直销渠道发力以来，价增贡献明显大于量增。 1.2 实施 数字营销法，推进电商数字化改革 数字融合，茅台实施数字营销法。茅台曾于2014年6月成立 “茅台电商公司”进入电商，并于2017年9月上线“茅台云商”平台，后因出现关联交易等违规问题，于2019年解散茅台电商公司，并于2020年8月正式注销。2022年2月，董事长丁雄军提出“五合营销法”，其中提出数字营销法，构建和完善数字化营销平台，2022年3月31日，“i茅台”电商平台正式上线。 我们认为，通过“i茅台”电商平台逐步实现茅台酒+系列酒全产品系列线上直营化，长周期有望积累数字资产，形成茅台自有可控的客户数据等数字资产，强化数据运用，将各渠道的客户数据信息资料进行有机整合，真正实现内部信息共享、统一管理，有助精准识别高净值核心客户。充分利用数据系统对社会经销商和其他渠道商实施数据监管。 “i茅台”电商平台首批上线3款、4个规格系列产品，分别是珍品茅台500ml、虎年茅台500ml、虎年茅台375ml*2、茅台1935 500ml，3月31日以来“i茅台”电商平台珍品茅台/虎茅/茅台1935日均分别投放1.2/5.6/5.2吨；人均申购人数约800万人次，可见“i茅台”电商平台已成为茅台重要的C端流量入口，或有助茅台未来加速新品培育周期。 02 茅台营销改革之二：强化渠道掌控力，渠道利润回收可期 2021年8月，丁雄军董事长提出贵州茅台“五线”发展道路，正面回应市场关注的渠道不畅及价格管控问题，“必须坚持市场化及法制化改革，并着力建立客户管理系统，以数字化更加精准赋能销售体系”，提出“推进现代化管理改革，推进资产管理改革，推进营销体制和价格体系改革”，21年中秋推出“双节茅台合计投放超8000吨”、“贵州茅台旗下的茅台国际大酒店停售1499元飞天茅台酒”、“普茅之外，其他茅台酒的开箱政策即日起全部取消” 等新政；22年春节取消1*6箱茅开箱政策，新增1*12普飞拆箱销售，加大非标茅台酒直营店拿货比例，稳定普飞市场价格同时持续强化渠道掌控力。 从整箱/散瓶飞天茅台批价走势可见，2021年8月茅台推进营销机制改革以来，飞天茅台一批价逐步回落，以市场化营销手段平抑一批价，使得酒厂对于市场价格的掌控力度实现强化。基于飞天茅台出厂价969元，当前整箱/散瓶渠道利润率分别约为170%/190%，从回收渠道利润角度，飞天茅台具备提升出厂价/建议零售价的理论前提。 03 投资建议 投资建议：高端白酒龙头企业贵州茅台在渠道扁平化过程中，通过直营化改革逐步回收渠道利润，2022年起推行数字化改革，通过电商平台实现数字资产积累，数字营销法有助为茅台市场营销注入新动能。基于回收渠道利润角度，飞天茅台具备提升出厂价/建议零售价的理论前提。我们认为，行业结构化繁荣趋势不变，持续推荐确定性高的高端白酒：贵州茅台、五粮液、泸州老窖。 04 风险提示 1）限制性产业政策调整超预期：政策调整趋紧或影响居民可支配收入，进而影响消费意愿及消费信心等； 2）疫情散点发生及管控影响消费场景恢复：疫情约束致餐饮等线下消费场景复苏进度低于预期：国内疫情多点散发，若持续时间超预期，可能会影响食品饮料行业后续业绩表现； 3）市场动销及主导产品价盘不及预期：白酒企业主导产品动销及价盘不及预期，可能对上市公司报表端业绩产生负面影响。 报告摘自： 《20220421-民生证券-白酒行业专题报告：聚焦“五合营销”，茅台营销改革提速》 如需完整版报告，欢迎联系民生食品饮料团队！ 免责申明 本报告仅供民生证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用，并不构成对客户的投资建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。本公司也不对因客户使用本报告而导致的任何可能的损失负任何责任。 本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。 本公司在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或参与本报告所提及的公司的金融交易，亦可向有关公司提供或获取服务。本公司的一位或多位董事、高级职员或/和员工可能担任本报告所提及的公司的董事。 本公司及公司员工在当地法律允许的条件下可以向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务以及顾问、咨询业务在内的服务或业务支持。本公司可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 若本公司以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。 未经本公司事先书面授权许可，任何机构或个人不得更改或以任何方式发送、传播本报告。本公司版权所有并保留一切权利。所有在本报告中使用的商标、服务标识及标记，除非另有说明，均为本公司的商标、服务标识及标记。

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