神策研究院-2022汽车行业数字化运营白皮书-230220

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　　一、车企营销数字化发展趋势
　　面对存量市场的激烈竞争，车企纷纷加大营销数字化及用户运营的投入，围绕着汽车全生命周期开展创新服务。当前，车企营销数字化趋势主要表现在四大方面。
　　1、线上线下联动，全渠道营销趋势凸显
　　随着移动设备广泛普及、消费互联网发展愈发成熟，用户的行为习惯和偏好正在发生改变，用户选购车辆时相关信息获取、交易方式等行为都向线上场景迁移，营销场景的线.上化逐渐普遍。
　　从营销布局来看，各大车企通过垂类平台、电商平台、广告平台、社交平台、短视频平台等均已进行了大量的营销，并通过App、微信、企业微信、短信等多种方式触达用户，营销渠道多元化成为趋势，而只有融合打通多渠道数据，才能实现线上线下数据的准确追踪。
　　2、注重私域生态打造,开展精细化营销
　　以造车新势力为首的新能源车企，以用户为中心建立完整的全员运营体系，改造用户体验流程,创新数字化体验，围绕超级App建立用户全生命周期管理的数字化私域生态。
　　一般而言，车企私域平台中的用户是对品牌有兴趣的人群，并且这部分用户与品牌已经有了一定的接触，因此对比公域人群，私域用户的数据更加全面，人群更加精准，需求更加明确，营销转化的几率会更大。
　　随着传统车企和经销商从“流量为王”的传统营销理念，逐步过渡到“质量为王”，他们不仅注重公域获客，更开始关注私域数据的转化质量，以及车主用户的口碑裂变。各大传统车企近两年也纷纷布局CDP和MA,整合用户线上数据，围绕小程序和App等主要私域触点，丰富营销内容，细分用户特征，优化线上流程和体验，打造品牌自有的私域生态。
　　3、追求品销合一，兼顾品牌曝光度与转化力
　　随着竞争的日益加剧，越来越多的车企重视品牌营销的实际效果，无论是传统汽车厂商还是造车新势力，都更倾向于借助大流量平台实现数字化营销落地，提升传播范围和品牌曝光度，同时也注重品牌营销带来的转化效果，比如关注销售线索质量和转化率等，而不再仅仅满足于品牌曝光，品销合--成为车企开展营销的主要诉求。
　　4、个性化内容营销，提升用户体验和转化
　　在营销数字化发展的过程中，车企在积极变革，寻求创新，希望能拥有和用户直接互动的主动权，以适应数字化发展趋势，实现企业价值最大化。
　　在提升用户体验的大背景下，车企纷纷开始探索不同圈层用户的特征，打造用户喜好的营销内容。比如，基于Al的推荐引擎，通过深度学习等先进机器学习算法，实现“千人千面”的个人化推荐,提升用户粘性，改善用户体验。