中信证券-电器智造行业1月小家电数据跟踪点评：1月小家电销售较弱，抖音增长较亮眼-230216

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　　受春节时间错位影响，2023年1月小家电销售表现较弱，我们预计2月同比增速有望改善，其中小熊电器数据优于行业平均，均价提升趋势明显。此外，抖音渠道销售表现亮眼，未来有望成为小家电品牌品宣传主战场。
　　▍从品类角度来看，厨小电各品类销售额有所回落，线上销售额明显承压，主要系2023年春节与2022年春节时间错位所致。根据奥维云网，2023M1销售额前五品类电饭煲/空气炸锅/电水壶/电压力锅/破壁机线上零售额分别为5.7亿/4.0亿/3.0亿/2.9亿/2.1亿元，同比-21%/-39%/-20%/-25%/-9%，同比下行幅度较线下渠道明显，主要系春节时间错位因素导致，我们预计2月线上零售额同比增速有望改善。
　　▍品牌角度来看，小熊/飞科均价提升趋势明显。根据魔镜市场情报数据，1）厨小电：2023M1小熊/摩飞/北鼎淘系平台厨房电器销额分别为1.6亿/0.44亿/0.21亿元，同比-12%/-32%/-25%；销量分别为69.5万/9.1万/1.6万台，同比-20%/-32%/-23%；均价分别为224/485/1255元/台，同比+11%/-0.4%/-2%，其中小熊壶类/电动类厨房电器销额分别为33.1百万/11.4百万元，同比+17%/+41%，表现优于行业平均。2）个护小家电：2023M1飞科淘系平台个护电器销额/销量/均价分别为1.4亿元/104.4万台/141元/台，同比-32%/-33%/+2%，其中剃须刀/电吹风/理发器均价为173/101/154元/台，同比+7%/+10%/+39%，品牌升级延续。
　　▍新兴渠道方面，各品牌抖音渠道同比高增。根据蝉妈妈数据，2023M1小熊/摩飞/北鼎/飞科抖音渠道销额分别为30.0百万/25.7百万/8.1百万/91.8百万元，同比+352%/+277%/+772%/+169%；销量分别为15万/6万/1万/46万台，同比+106%/+239%/+410%/+161%；均价分别为202/414/1557/199元/台，同比+120%/+11%/+71%/+3%，抖音渠道销售额增长较传统线上渠道亮眼，未来有望成为小家电品牌宣传的“主战场”。
　　▍风险因素：原材料价格大幅上行；终端居民消费需求疲软；汇率大幅波动；行业竞争大幅加剧；各公司新品推广、新渠道拓展不及预期。
　　▍投资策略。重点推荐性价比高的创意小家电龙头，刚需品类提份额，长尾品类再升级的小熊电器；品类结构改善，盈利修复可期，清洁电器有望崛起的九阳股份；内销自主品牌+外销代工双轮驱动的新宝股份。建议关注剃须刀提价顺畅，高速电吹风第二极增长可期的飞科电器。