长江证券-纺织品、服装与奢侈品行业长江消费海外复盘系列之Moncler VSCanada Goose：复盘海外龙头蝶变历程，再看国产羽绒服升级之路-230209

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　　他山之石，Moncler&Canada Goose的蝶变之路
　　Moncler持续创新羽绒服消费场景，转型时尚奢侈品牌。Moncler2003年被Remo Ruffin收购后可分为三个阶段。2003-2007年收回产品生产权把控产品品质、签约顶级设计师设计时尚高端化、联名奢侈品牌提升品牌调性完成Moncler的品牌重塑，这一阶段以欧洲市场为主的批发渠道发展是收入增长的核心驱动；2008-2017年产品端推出新产品系列，形成不同系列产品多层级价格带，营销端签约顶级设计师推出产品频繁亮相时装周，渠道端减少批发渠道数量，增加直营渠道占比并向亚洲市场大力拓张，这一阶段Moncler增长主要依靠全球化战略下的直营店铺拓张；2018年后渠道拓张放缓，Moncler主要依靠同店收入增长驱动，推出Moncler genius全新系列、强化用户粘性、摆脱季节桎梏，延续优化店铺结构策略，单店店效持续提升。
　　Canada Goose三代家族传承，坚持Made in Canada，强功能性助力成为高端品专业牌。Canada Goose早期以保暖性能在加拿大本地奠定良好口碑，三代领导Dani Reis在产品、渠道以及营销三方面将品牌进行改造。产品方面坚持品质为基，Made in Canada把控产品高品质；渠道方面依托品牌多年积淀强保暖性的良好口碑进驻欧美高端渠道，并增加直营渠道比重强化品牌势能，发力大中华区驱动收入持续高增；营销方面，赞助户外登山及探险运动员强化产品专业性定位，并赞助电影剧组及演员成功实现了电影至大众圈层的营销。
　　总结而言，二者共性之处在于高端品牌为保持品牌定位需要直接对话消费者，因而DTC占比较高，此外在本土市场增长放缓之时均通过拓张海外市场提速增长。不同之处在于Moncler时尚奢侈品的属性赋予了其更高的产品定价并拓宽了品牌消费场景，因而其产品价格高于主打强功能性的Canada Goose且产品品类与渠道布局更广泛。反应在财务表现中，定价更高的奢侈品Moncler毛利率高于Canada，且控费能力优秀净利率表现也更优。
　　功能性&时尚性需求提升，国货升级正当时
　　功能性&时尚需求提升，国产品牌升级持续推进。从全球羽绒服发展历史来看，时尚性促使羽绒服逐步拓圈被大众认可，成为功能性与时尚并重的服饰品类。羽绒服传入中国后，中国市场羽绒服市场处于双位数高速增长阶段，2016年后Moncler与Canada Goose在中国火爆出圈，重新定义了高端羽绒服，对整体价位带的拉升形成了1000-5000元的中高端空白价位带，消费者功能性与时尚性需求升级下国产品牌纷纷开启品牌升级之路。
　　需求催化中高端市场繁荣，波司登品牌升级大有可为
　　需求升级催化中高端市场增速更优，波司登品牌升级未来可期。展望未来，国产羽绒服市场规模稳步增长，且需求升级背景下的中高端市场增速更优已成确定事实。波司登依托国内龙头地位与品牌升级的先发优势有望率先向高端品牌迈进，当前中高端市场相对缺位，波司登专业性能不弱于国际品牌的同时，持续进行时尚性元素的注入以及渠道结构持续优化，提升品牌高端定位驱动品牌持续提价。另外品类拓展降低羽绒服销售的季节性限制，合作博格纳等品牌进驻高端户外市场，以及海外拓张亦或将成为业务增长的新驱动。
　　风险提示
　　1、羽绒服市场增速放缓风险；
　　2、国产品牌升级不及预期风险。