申万宏源-2022年度个护小家电行业点评：把握新渠道、细分市场，个护小家电逆境寻增量-230207

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　　本期投资提示：
　　抖音渠道发力，个护三品类全年线上实现正增长。据奥维云网线上推总数据显示（含抖音），2022年全年个护三品类（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀）零售额共计207亿元，同比增长6.9%，零售量共计11555万台，同比增长13.5%。在全年诸多不确定因素的影响、以及2021年存量升级的高基数背景下，个护三品类线上零售额在2022H1全面下滑。但下半年以来，个护三品类通过抖音平台的发力，最终实现了全年零售额正增长。
　　电动剃须刀市场相对饱和，便携式赛道打开新空间。根据奥维云网数据，2022年电动剃须刀线上零售额为84.2亿元，同比增长15.1%，其中传统渠道（剔除抖音）销售额同比下滑8.3%。由于电动剃须刀行业相对饱和，传统线上渠道增长动力不足，而抖音渠道则持续发力，通过其用户年轻化、追求高性价比、且更容易被种草的定位，品牌把握男友礼盒、送礼等方面进行情感营销，并以智能化、年轻化、潮流化等新卖点吸引年轻用户。同时，细分赛道便携式剃须刀通过主打“出差必备”、“男人的第二把电动剃须刀”等营销点，结合小巧便宜的特点来匹配用户诉求，市场迎来快速增长，2022年12月便携式在电动剃须刀市场中的零售额/零售量份额分别达到23.9%、27.7%。
　　电吹风高速化趋势确定，电动牙刷表现疲软。根据奥维云网数据，2022年电吹风线上零售额为69.7亿元，同比增长29.7%，其中传统渠道销售额同比增长13.9%。电吹风行业实现了传统、抖音双双高增长，主要受益于高速电吹风兴起带动的产品二次升级。规模上看，2022年高速电吹风线上销额份额达到了56%，零售量份额为12%，仍有较大渗透率提升空间。行业竞争方面，品牌数量从2020年1月的3家增长到2022年底的60家，大量品牌入局也开启了高速电吹的价格战，高速机型均价同比下降50%。电动牙刷线上零售额为53.5亿元，同比下滑20.2%，其中传统渠道销售额同比下滑27.3%，整体表现较为疲软，主要由于：1）市场存在部分低质量低价格产品“劣币驱逐良币”，降低消费者体验；2）产品同质化严重，创新性不足；3）高端产品盲目追求智能化，未获消费者认可。未来电动牙刷仍需要抓住清洁、美白、降噪、防水等消费者核心痛点就行提升，以进一步拓展市场。
　　重点公司：飞科电器产品升级持续推进，情感营销成效显著。根据久谦数据显示，飞科2022年线上平台（天猫+京东+抖音）销售额同比增长20.8%，产品均价同比提升32%至136元。同时公司在抖音平台持续强化情感营销，在情人节、“520”、七夕节等情感节日实现销售额的高增长。
　　投资要点：2022年11月以来地产三箭齐发叠加疫情政策持续优化，家电配置价值凸显。我们梳理出以下三条主要投资主线：1）地产链：大厨电和白电板块具有较强的后地产属性，大厨电板块首推标的老板电器，除传统厨电以外，推荐集成灶行业的两大龙头亿田智能和火星人；白电板块首推标的为海信家电，三大白电龙头海尔、美的、格力亦会受益；2）疫后复苏：推荐倍轻松：线下高铁+机场交通枢纽门店较多，前期该类门店因疫情受损严重，后续有望持续复苏；光峰科技：影院租赁收入占比超10%，前期疫情反复对该部分业务影响较大，防疫政策持续优化后租赁业务有望加速回归正轨；3）上游核心零部件：盾安环境：热管理核心零部件龙二，大口径电子膨胀阀有望实现弯道超车；三花智控：热管理龙一，储能温控和机器人业务打开新成长赛道；华翔股份：低电价竞争优势显著，加速黑金铸造行业整合集中度提升。
　　风险提示：原材料价格波动风险；汇率波动风险；国际海运运力不足及运费波动风险。