中信证券-社会服务行业景气观察报告：春节返乡见闻，服务消费复苏，本地异地兼顾-230205

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　　作为新冠病毒调整为“乙类乙管”的第一个国家法定节假日，兔年春节线下场景持续复苏，各地此前被压抑的消费需求得到快速释放。服务消费中，本地餐饮聚餐场景显著修复、长途游需求加速回升、出境游重启，此外高端奢侈品消费表现强势。兔年春节出行消费实现“开门红”，将进一步增强市场对2023年服务消费复苏的信心。餐饮复苏预计更加稳定、持续，而旅游存在季节性，五一、暑期、国庆假期几个重要节点有望逐级增强，需求集中释放推动的价格弹性潜力更大。继续推荐配置服务业各子行业龙头。
　　▍本地餐饮：聚会需求充分释放，核心商圈及连锁品牌表现亮眼。
　　1）宴会：受益于春节“年夜饭”等团聚场景，线下宴会需求释放较快，春节客流量相对2022年明显提升。根据我们的走访观察，南宁、绍兴、阜阳、柳州等多地宴会包间均在节前已被预定完，消费目的仍以家庭聚餐为主，餐饮用酒多为自带，以白酒、红酒为主，单桌（10-15人）的饮酒量约为2瓶白酒。
　　2）正餐：正餐品类表现有所分化，走访观察二三四线城市核心商圈的餐饮门店表现更为亮眼，尤其部分旅游城市同时受益返乡需求和游客需求带动，品牌类餐饮店排队时长基本在1.5小时以上。其中火锅仍是亲友聚餐的热门选择，以天津等地的海底捞为代表的连锁品牌恢复较快，客流量相较2022年同期大幅提升；非热门地段的非连锁品牌家常菜餐厅恢复相对较慢。
　　3）咖啡茶饮：咖啡品类向三线城市进一步渗透，瑞幸咖啡在三线及以下门店数占比达到24%，以明光部分瑞幸门店来看，春节期间点单等候时长超过30分钟，相较2022年同期有所增加。考虑到主要消费者为15-30岁衣着时尚的年轻群体，因此我们预计咖啡茶饮门店的火爆主要系学生群体及返乡年轻人比例较高，低线城市的渗透趋势方兴未艾。此外，甜品及奶茶门店销售同样可观，阜阳、宁海等地甜品奶茶店客流及单日营业额显著好于去年同期，店内女性为主要就餐群体，“减糖”点单需求激增，我们认为该行业或受益于女性悦己消费，存在对现有品类进行创新的空间。
　　4）泛酒吧：Livehouse、小酒馆等泛酒吧是热门商圈中人气较高的业态，其聚集了年轻受众、聚会需求、目的性消费等特征，被验证是修复最快的线下泛餐饮场景之一。根据我们在春节期间的见闻，大连热门商圈Livehouse春节不打烊，晚上10多点即可坐满，25-35岁的年轻人为主要消费群体，男女比例较均衡，依旧以熟人社交为主。对比大连热门商圈Livehouse跟海伦司的啤酒单价，后者约便宜2/3~1/2，平日里高校周边的海伦司门店生意明显好于非高校周边店的海伦司门店，性价比是被消费者较多提及的消费感受。
　　▍异地出行：出行热情高涨带动景区及酒店价格提升，客流相较2019年仍有缺口。
　　根据文旅部数据显示，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次/+23.1% YoY，恢复至2019年同期88.6%（vs.2022中秋/国庆/2023元旦为72.6%/60.7%/42.8%）；实现国内旅游收入3758.43亿元/+30% YoY，恢复至2019年同期73.1%（vs.2022中秋/国庆/2023元旦为60.6%/44.2%/35.1%）。
　　1）景区：根据我们的走访观察显示，大众出游意愿在疫情管控放开后明显修复，出行群体以家庭出行和旅行社出游为主。春节期间全国热门旅游目的地人流量较去年有明显提升，各地政府推出“免费公交”“1元地铁”等优惠政策吸引客流，客流同比约增加70%+，客流相较于2019年同期仍有一定差距，但部分景区消费部分（门票、文创等）单价整体提升约10-20%。冬奥后的“冰雪热”叠加放开后的首个春节，以松花湖、崇礼万龙为代表的滑雪度假村是出行的热门目的地，门票及酒店价格均有大幅溢价。
　　2）酒店：全国热门旅游目的地高星酒店表现亮眼，走访观察显示春节期间长沙、天津、诸暨等核心地段高星酒店基本接近满房，客户群体既有周边家庭度假为主，也有远途旅客。春节期间整体感受，全国酒店价格上涨明显，非热门旅行地的核心地段部分酒店涨幅约为20%，而部分热门景区附近酒店涨幅可达220%。
　　▍奢侈品:受益报复性出游需求，回暖迹象凸显，消费热情持续高涨。
　　防控政策优化后，上海、深圳等高线城市成为周边省份居民的旅游目的地。上海恒隆、成都太古里等热门奢侈品商场在春节期间都迎来人流和销量的爆发式增长，LV、香奈儿等顶级品牌的进店排队时长均在1小时以上，同时店内热门款式均需要提前预定，处于缺货状态。上海恒隆在春节假日7天内，销售额实现双位数增长，上海前滩太古里的整体销售额同比增长40%。此外由于旅游消费的复苏，诸如DIOR松花湖等奢侈品快闪店也成为热门打卡地。
　　▍风险因素：经济和居民收入水平恢复低于预期；局部地区疫情反复超预期；自然灾害；居民消费意愿和出游心理恢复慢于预期。
　　▍投资策略：疫情管控放开后，兔年春节线下客流恢复超预期，各地休闲服务场所人流及收入表现均呈稳步复苏，将进一步增强市场对2023年服务消费复苏的信心。餐饮受益更加聚焦本地场景的属性，在春节假期之后有望保持稳定的持续复苏，而旅游存在季节性影响，我们判断2023年五一、暑期、国庆假期几个重要验证节点，国内出行市场的恢复弹性有望逐级增强，相比餐饮存在更长的周期，但其需求集中释放推动的价格弹性潜力更大。继续推荐配置服务业各子行业龙头：华住、中国中免、携程、美团-W、九毛九、百胜中国、同程旅行、锦江酒店、海伦司、奈雪的茶、中青旅、首旅酒店、天目湖、金沙中国、宋城演艺等。