华创证券-【策略专题】百县返乡见闻系列之消费篇：归途亦是来时路-230201

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　　春节最大赢家：餐饮、旅游、影院。
　　春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。①餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即商圈店好于街边店。②景区：在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。③影院：春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。
　　消费趋于理性：追求品质，而非品牌。
　　地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。
　　中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。
　　疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择；二是对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升。
　　商业形态：旧不如新，传统商超没落。
　　全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压；二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压。各地多个购物中心之间人流量差异明显，一般新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落。
　　未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。
　　疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23年最期待的事情就是外出旅游。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游＞跨省游＞出国游。
　　风险提示：
　　疫情反复，宏观经济复苏不及预期；地缘政治风险，影响出口和居民收入预期；草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏差；调研样本有限，可能存在代表性偏差；微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。