华创证券-传媒行业重大事项点评：复盘春节娱乐复苏，春节档票房进入历史第二位，大DAU游戏王者归来-230128

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　　事项：
　　根据猫眼专业版APP数据，春节档前六日票房（不含服务费）累计62亿元，同比去年增长12.4%，为历年春节档票房榜第二名，票房表现突出。
　　春节期间TOP3 IOS畅销榜基本以大DAU竞技游戏霸榜为主，分别是腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》以及网易的次新游戏《蛋仔派对》；其特点为玩法以竞技为主+用户群体庞大，更加符合春节期间大众用户的娱乐需求。整个春节期间，腾讯游戏表现最为突出，TOP10中基本保持全程6席。
　　评论：
　　复盘春节档电影大盘：复苏超预期，观影需求复苏确立。截至1月27日24:00，春节档前六日共实现票房62亿元，同比19/22年增长13.1%/12.4%，为历年春节档票房榜第二名，主要系观影人次提升带动（1.28亿人，yoy+13%），平均票价近十年首次下降（yoy-0.4%）。逐日看，首日票房略显逊色，但后来居上，观影人次趋势坚挺，初二到初六连续五天反超19/22年同期票房，验证疫后观影需求的强势复苏。
　　单片角度看，23年口碑好于22年，但受题材等影响票房有所分化。对比22年与今年春节档影片口碑，今年豆瓣口碑TOP3的影片分别为《流浪地球2》（8.2分）、《满江红》（7.8分）、《深海》（7.4分）（22年春节档口碑TOP3豆瓣评分仅为7.7/7.4/7.2分）。《满江红》与《流浪地球2》两雄争霸（累计票房分别为26.1/21.6亿元），首日《流浪地球2》率先领跑（首日票房达4.8亿元），初二起《满江红》凭借口碑逆袭，初三登顶票房榜。此外《熊出没·伴我“熊芯》票房达7.5亿元，排名第三。《无名》（票房4.9亿元）及《深海》（票房3.6亿元）受题材限制及观影门槛等原因，票房低于预期。
　　春节期间大DAU游戏霸榜，腾讯整体表现突出，看好2023年游戏业务重回增长。整个春节期间，腾讯游戏表现最为突出，公司大DAU竞技游戏王者归来，TOP10中基本保持全程6席；分别为MOBA玩法+大DAU的《王者荣耀》、《英雄联盟手游》，大DAU+射击玩法的《和平精英》、《穿越火线》、自走棋玩法的《金铲铲之战》以及偏向高ARPU值的《火影忍者》。
　　2023年春节大DAU游戏的相对排名突出背后或许是大众用户娱乐消费信心的恢复，同时2023年春节大DAU竞技游戏代表《王者荣耀》皮肤活动商业化程度相较往年明显加深；包括但不限于：推出累充1588元获得的盘古皮肤、五款兔年限定皮肤，其中3款高价皮肤（李信、小乔、曜，定价178元，有折扣活动），另有孙悟空限定新皮肤（定价178元，有折扣活动）、狗年限定皮肤返场、好运60卡。深度商业化加持下春节期间腾讯游戏流水或已实现快速恢复，看好公司今年行业市占率重回提升路径。
　　网易大DAU品类实现突破，《蛋仔派对》为春节期间最大惊喜。类糖豆人闯关玩法+UGC创新的《蛋仔派对》近半年免费榜单一路向上；近两月维持在免费榜一位置（对应下载量），最终推动畅销榜逆袭在春节期间至TOP3。从微信指数上看，《蛋仔派对》讨论度同样快速升温，1月26日已经超越《和平精英》，达到《王者荣耀》的一半。
　　我们认为《蛋仔派对》标志着网易在大DAU竞技品类上的一次重要突围，验证了公司以产品为中心的极强突围能力。对于成功突围的归因，从产品上看我们认为主要是由于强内容运营保证PGC+UGC共创提供丰富度+中国式商业化/社交改造成功+叠加社交裂变营销东风。从公司文化看，我们则认为主要是由于网易自身的强运营能力+创意导向以策划为中心的产品思路；使得公司长期不断推出爆款。
　　投资建议：
　　展望后续，我们认为国内电影行业修复或快于海外，国内电影制作周期更短且不存在明显的流媒体冲击问题，厂商信心恢复下整体供给放量或较海外更快；且进口片审核明显边际放松，有望贡献约20%增量；此外春节档表现验证观影需求的快速复苏，皆有望带动大盘修复。建议关注1）优质内容生产商：中国电影（主投《流浪地球2》，受益进口片恢复）、光线传媒、博纳影业；2）院线与在线票务龙头：万达电影（国内院线龙头，关注高经营杠杆下利润弹性）、猫眼娱乐（在线票务龙头）等。
　　我们认为国内游戏娱乐行业有望在2023年触底反弹；版号审批的明显放松有望推动供给向上、放开后经济景气度的修复有望推动用户氪金意愿的修复。储备丰富+大DAU游戏为主的公司或将最为受益，重点推荐腾讯控股（多业务向上，看好整体利润率+市占率提升）、网易（长期产品力值得信赖，此前短期利空压低相对表现）。此外整体游戏板块有望受益于估值修复+景气度的β修复，A股推荐三七互娱、吉比特、神州泰岳，建议关注恺英网络、巨人网络。
　　风险提示：内容政策发生变化风险、用户消费力恢复不及预期风险、线下出行意愿恢复不及预期风险。