海通证券-传媒行业直播电商再思考：借古窥今，直播电商将往何方？-221226

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　　投资要点：
　　直播电商仍是电商发展的下一站。随着消费者心理层面的转变，无目的购物模式逐渐受到追捧，而直播带货便是满足无目的性购物的最优解。直播电商自2013年至今已经历三个阶段：带货达人阶段、头部主播阶段、商家店播阶段，分别对应着行业的萌芽、发轫与兴起。此外，我们也注意到，从野蛮生产到专业化的过程中，机构化、品牌化、体系化的特点不断凸显。其中，随产业链条不断成熟，MCN机构成为连接主播、商家、内容、社交平台及电商平台的联通环节。
　　直播电商的本质是信息输出效率和场景的放大。直播电商在传统人货场的基础上，提供了以“人”为核心的交互式电商模式。流量效应+粉丝效应，以及宣传效应与营销链路短的特点，使得直播电商相比于传统电商和线下购物，在时间成本、消费体验、内容形式等多个方面具备优势。从用户端、商家端、主播端、平台端多角度复盘，直播电商分别带来了消费链路的改变，供应链环节缩短利润提升、清库存、品效合一营销的优势，就业问题的解决，以及流量商业化的高级形态。我们分析，直播电商与传统电商的本质区别，在于其内容+社交属性、能满足非确定性营销和购物双重需求，进而转化为广告和佣金双重变现模式。由于直播电商相较传统电商，其非确定性属性更强，非必需属性的非标品的毛利率更高，因此在广告货币化率角度也体现了更高的佣金率水平。
　　从渗透率、付费率及ARPU值角度，直播电商远未触及天花板，行业未来可期。我们认为当前抖音、快手等短视频平台用户基数较高，微信视频号商业化仍处于早期起步阶段，直播电商用户未来渗透率仍有较大提升空间，且随着用户直播购物习惯的养成及居民整体消费水平的提高，未来直播电商付费率和ARPU也有望稳步提升。我们判断，店播成为行业发展重要趋势，且优质内容生产，提高内容丰富度仍旧是直播电商未来的发展方向。
　　风险提示。政策监管风险，用户增长不及预期，平台盈利能力不及预期，市场竞争加剧，新兴电商业态冲击，宏观经济周期下行。