兴业证券-脸书-META.US-Meta 系列深度（一）：社交平台全球龙头，广告增速有望见底-221206

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　　Meta为全球社交媒体龙头以及元宇宙领军者，我们首篇系列深度将聚焦其核心社交媒体业务与中期展望，而公司规划的第二增长曲线—元宇宙业务，以及当前的Oculus业务，将在下篇系列报告中深入分析。
　　产品矩阵打造全球社交领域龙头。公司坐拥Facebook，Instagram，WhatsApp，Messenger四大社交流量平台；截至22Q3，Facebook系应用的去重总月活人数（MAP）达37.1亿(yoy+4%，qoq+2%)，每日活跃人数（DAP）达29.3亿（yoy+4%，qoq+2%）。近年崛起的TikTok虽然分流部分用户的在线娱乐时长，但Meta的产品矩阵拥有庞大的熟人社交链沉淀，是短视频应用难以抢进的场景，其全球社交的龙头地位难以撼动。
　　广告价格是Meta复苏的第一指标。互联网广告为强周期性行业，行业投放与GDP增速具有强相关性，全球经济通膨压力下，广告行业持续逆风。而Meta广告业务的主要驱动力，从20年开始由曝光量拉动（流量增长）转为广告价格拉动（广告主需求），呈现宏观经济的高关联性。截至11月份，Facebook美国地区CPM为13.5美元，同比下滑23%，但环比提升58%（黑五提振投放需求）。公司下行的广告价格反映了海外宏观经济疲软，投放需求减弱；而一旦消费力回暖，广告价格反弹确立时，公司基本面有望开启向上趋势。
　　降本增效进行时，利润端改善可期。公司3季度资本支出达94亿美元（yoy+117%），而员工数量同样创下历史新高，达87,314名（yoy+28%），拖累利润端表现。因而在11月9日，Meta CEO马克·扎克伯格宣布裁员13%，并缩小投资范围。我们预期未来利润表现将加速改善。
　　投资建议：公司短期股价受制于海外宏观经济衰退，苹果隐私政策调整，以及TikTok注意力争夺；但长期来看，Meta牢牢掌握熟人社交链，社交媒体龙头地位稳固，未来的边际改善来自于（1）海外宏观经济带动广告价格反弹，（2）TikTok海外流量增长放缓，Meta广告算法优化，以及（3）11月开始的降本增效带来的利润端加速恢复。我们预计2022-2024年公司将实现营收1,158/1,222/1,341亿美元，同比-2%/+6%/+10%，Non-GAAP净利润367/344/397亿美元，同比-24%/-6%/+15%，对应2022年12月5日收盘价，PE分别为8.8/9.4/8.2x，我们通过DCF估值方式，给予公司154美元目标价，“审慎增持”评级。
　　风险提示：1）竞争导致用户流失；2）商业化变现不及预期；3）宏观经济恢复缓慢；4）反垄断趋严