长江证券-家用电器行业：从世界杯看彩电行业近期变化与发展机遇-221121

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　　世界杯折射出 “双向奔赴”的彩电行业
　　11月20日世界杯正式开幕，各企业纷纷掀起营销浪潮，在家电板块中，销售最有望直接获得拉动的细分行业当属彩电，对于其他细分板块而言，世界杯的意义更多在于拓展用户圈层、宣传品牌形象、提升市场关注度；复盘彩电行业过往数据，我们发现大型体育赛事对彩电行业的需求传导机制或许是“双向奔赴”，既有品牌方降价、促销的拉力，又有消费者追求更好观赏体验，主动升级大屏、高端产品的推力；延期至2021年举办的欧洲杯表明，均价对于拉动需求或较为重要，当前上游成本环境对降价促销、拉动需求、实现产品升级较为友善，因此以世界杯为契机，挖掘近期彩电行业变化，以及探寻彩电行业中长期的发展机遇，就显得尤为重要。
　　均价：双线节奏有异，龙头支撑整体
　　与本轮彩电价格周期相伴随的是波动幅度较大的一轮面板价格周期，因此均价同比下滑是意料之中，但与过往经验明显不同的是，线上线下均价同比变动的节奏产生了明显差异；分产品看，主要是线下大尺寸产品占比快速提升，这与世界杯前观赛人群升级彩电相契合，且大尺寸产品均价保持高位，支撑线下均价整体水平；分品牌看，主要是在面板价格同比转负之后，各品牌价格体系相比转负之前变动不大，综合两方面因素，线下均价得以延续提升直至9月。值得留意的是，彩电线上价格降幅也不及面板价格降幅，TCL以及海信等龙头品牌均价表现也较为稳定；不过随着疫情影响逐步消退，行业需求有望修复，彩电价格中长期走势仍需要进一步观察。
　　格局：内销边际改善，外销空间广阔
　　考虑到线下各品牌价格体系变动不大，行业暂时又没有见到明显的新进入者虎视眈眈，因此彩电线下市场格局相对稳定属应有之义；而线上市场中，海信、TCL的市场份额也并未由于产品均价保持相对稳定而明显流失，小米的份额则在降价之后基本保持平稳，进入三季度，海信、TCL的品牌线上销量份额同比有所提升，创维线上情况也类似；因此综合线上线下来看，彩电行业内销整体格局边际改善。借世界杯契机放眼海外，全球彩电市场有待中国品牌进一步挖掘，空间广阔，2021年海信视像海外收入占比已经过半，2022年1-10月全球出货量份额跃居第二，TCL电子的大屏显示业务国际收入也远超国内部分，长期来看，拓展海外市场将是彩电企业实现持续发展的必经之路，以世界杯为契机，彩电龙头正尝试抓住全球份额提升的关键机遇。
　　维持行业“看好”评级
　　复盘历史，我们发现大型体育赛事对彩电行业的需求传导机制或为“双向奔赴”，既有品牌方降价、促销的拉力，又有消费者追求更好观赏体验，主动升级大屏、高端产品的推力；结合高频数据看，当前彩电线上、线下均价变动分化，价格体系整体变动幅度小于此前预期，主要是得益于龙头产品升级与品牌策略支撑，在此基础上行业无明显新进入者虎视眈眈，因此内销格局实现边际改善，外销方面以世界杯为契机，龙头正尝试抓住全球份额提升的关键机遇。维持行业“看好”评级，建议关注短期市场情绪提振、经营持续向好的黑电产业龙头，并持续重点推荐经营稳定性优势凸显，估值有望在地产情绪好转、疫情防控优化背景下持续修复的白电赛道。
　　风险提示
　　1、价格激烈竞争的风险；2、关税政策变动的风险；3、技术路线变革的风险。