中邮证券-轻工制造行业10月社零点评：10月社零同比略有放缓，线上销售表现良好-221116

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　　事件：
　　国家统计局发布10月社零数据，10月社零同比略有放缓，化妆品、珠宝、文化用品以及家具消费承压，线上渠道表现良好，具体如下：
　　1）分品类看：
　　1-10月社会消费品零售总额36.06万亿元，同比+0.6%，其中，家具类、文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类、分别同比-8.2%、+5.9%、-2.8%、+1.7%。
　　分月看，10月社会消费品零售总额4.03万亿元，同比-0.5%，其中，家具类、文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类、分别同比-6.6%、-2.1%、-3.7%、-2.7%。
　　2）分渠道看：
　　1-10月实物商品网上零售额9.45万亿元，同比+7.2%，其中，10月实物商品网上零售额1.21万亿元，同比+22.1%。
　　家具同比降幅收窄，地产数据承压
　　1-10月限额以上家具零售额1290亿元，同比-8.2%（1-9月同比-8.4%），其中，10月零售额为144亿元，同比-6.6%（9月同比-7.3%），降幅环比有所收窄。从地产数据看，1-10月全国住宅新开工面积、住宅竣工面积、住宅销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-38.5%、-18.5%、-25.5%、-8.8%（1-9月分别同比-38.7%、-19.6%、-25.7%、-8.0%），其中，10月住宅新开工、竣工、销售面积以及房地产开发投资完成额分别同比-36.2%、-9.2%、-23.8%、-16.0%（9月分别同比43.9%、-6.1%、-17.9%、-12.1%），新开工面积环比弱改善，竣工、销售、房地产开发投资完成额当月同比降幅扩大，地产端数据整体仍较为承压，预计主要受居民收入和房价涨价预期减弱以及对期房交付的担忧等影响，居民中长期贷款弱化。近期地产政策频出，包括杭州房贷政策的变化、交易商协会支持房企在内的民企发债融资等，供需两端均有发力，预计保交楼进度或将加快，地产消费信心逐步修复，对地产后周期家居板块而言，叠加明年上半年低基数，业绩有望逐季改善。此外，家居套系化发展趋势更加考验家居企业综合实力，领先企业持续抢占中小企业市场份额，行业格局优化速度加快。
　　文化办公用品表现较弱，静待恢复
　　1-10月限额以上文化办公用品类零售额3485亿元，同比+5.9%（1-9月同比+6.8%），其中，10月零售额为328亿元，同比-2.1%（9月同比+8.7%），文化办公用品同比有所下滑，环比增速由正转负，预计主要由于开学季消费需求提前冲量、多地疫情扰动影响线下消费客流以及终端拿货等信心。我们认为文化办公用品刚需，随着进一步优化疫情防控工作的二十条措施的公布和实行，线下消费客流有望陆续恢复，叠加产品高端化发展趋势，文化办公用品量价恢复可期。
　　化妆品同比降幅扩大，双十一大促表现亮眼
　　1-10月限额以上化妆品零售额3084亿元，同比-2.8%（1-9月同比-2.7%），其中，10月零售额309亿元，同比-3.7%（9月同比-3.1%），受疫情扰动以及各家化妆品公司为双十一蓄力，10月化妆品零售额同比降幅略有扩大。从双十一销售情况看，各家上市公司表现亮眼，珀莱雅在天猫国货美妆、抖音国货美妆、京东国货美妆的成交排名均为TOP1，双抗精华、王牌套组“早C晚A”、红宝石面霜等三款产品销售额均破2亿；贝泰妮旗下薇诺娜分别位列天猫美妆类目、抖音双11好物节全美妆、京东美妆国货排名TOP6、TOP7、TOP2等好成绩，舒缓修护冻干面膜、舒敏保湿特护霜、清透防晒乳、舒缓保湿特护精华液等爆品表现突出；华熙生物旗下夸迪全渠道GMV+110%,米蓓尔、BM肌活表现亮眼。随着本土消费需求多元化升级以及我国在玻尿酸、胶原蛋白、干细胞等分子材料技术发展，国产护肤品公司通过不断打造多品牌矩阵、产品力、研发实力以及渠道力等强势崛起。
　　金银珠宝表现较弱，双十一发力明显
　　1-10月限额以上金银珠宝类零售额2508亿元，同比+1.7%（1-9月同比+2.2%），其中，10月零售额246亿元，同比-2.7%（9月同比+1.9%），10月金银珠宝零售额表现较弱，预计主要为疫情对线下消费场景冲击，以及因双十一大促部分消费需求后置。从双十一表现看，金银珠宝类行业竞争激烈，其中，周大生线上渠道全面开花，表现靓丽，双十一期间周大生全渠道销售额同比+80%，天猫旗舰店表现跃居行业第一，周生生、曼卡龙、周大福、潮宏基、菜百销售也进入行业前十，本土品牌持续发力。
　　线上销售表现良好，对社零增长贡献持续提升
　　1-10月实物商品网上零售额9.45万亿元，同比+7.2%（1-9月同比+6.1%），其中，10月实物商品网上零售额1.21万亿元，同比+22.1%（9月同比+14.5%），线上销售持续保持高增长，对整体社零拉动作用进一步提升。从占比来看，1-10月实物商品网上零售额占社零整体比重26.2%，较1-9月提升0.5pct，网上零售对市场销售增长贡献率不断提升。
　　投资建议
　　家居：随着地产政策效力陆续发挥，保交楼进度或将加快，地产消费信心逐步修复，叠加明年上半年低基数，业绩有望逐季改善。此外，家居套系化发展趋势更加考验家居企业综合实力，领先企业持续抢占中小企业市场份额，行业格局优化速度加快。建议关注欧派家居、顾家家居、公牛集团（未覆盖）、瑞尔特、慕思股份（未覆盖）、喜临门（未覆盖）、皮阿诺（未覆盖）、江山欧派（未覆盖）、乐歌股份（未覆盖）；
　　文娱用品：文化办公用品刚需，且高端化发展趋势明显，持续看好传统业务产品结构优化带来的量价双升，科力普办公直销业务持续高增，其他新业务运营模式逐步成熟以及海外市场拓展持续贡献增量，建议关注晨光股份；
　　化妆品：国产护肤品公司通过不断打造多品牌矩阵、产品力、研发实力以及渠道力等强势崛起，建议关注贝泰妮、华熙生物、珀莱雅（未覆盖）。
　　珠宝首饰：关注疫情管控优化后线下消费场景恢复以及行业格局优化带来的机会，建议关注周大生（未覆盖）、周大福（未覆盖）、迪阿股份（未覆盖）。
　　风险提示
　　消费复苏不及预期风险；地产销售和竣工等数据不及预期风险；存量房等市场拓展不及预期风险；原材料价格上涨风险；行业竞争加剧风险；疫情等影响。