东方证券-商业贸易行业2022年10月社零数据点评：社零负增长表现低于预期，线上相对较优主要受双11影响-221116

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　　国家统计局于11月15日正式发布2022年10月社会消费品零售数据。
　　2022年10月社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额36575亿元，下降0.9%。
　　2022年1-10月社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额323702亿元，增长0.5%。
　　社零负增长表现低于预期，疫情影响下消费复苏受阻。3月以来国内开始出现疫情反复，4月/5月疫情防控形势严峻，社零分别同比降低11.1%/6.7%，8月以来，疫情影响有所削弱，但全国疫情仍然呈现出“点多、面广”的特点，对于消费复苏造成扰动，7/8/9/10月社零同增2.7%/5.4%/2.5%/-0.5%，10月增速低于万得一致预期1.70%。分地区看，乡村表现优于城镇：10月城镇消费品零售总额同比-0.6%（月环比-3.1pct），乡村同比0.2%（月环比-2.1pct）。分类型看，餐饮再度受到较大冲击：10月商品零售总额同比0.5%（月环比-2.5pct），其中限额以上单位商品零售总额同比0.0%；餐饮零售总额同比-8.1%（月环比-6.4pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-7.7%，相较9月，以餐饮为代表的线下消费受影响加剧。
　　必选与可选消费品均受一定冲击。必选消费增速下滑，10月同比分别为日用品2.2%、饮料4.1%、粮油食品8.3%、烟酒-0.7%、药品8.9%，整体表现走弱，除烟酒类外各类目增速较上月均出现下滑。可选消费品类受疫情影响更大，10月同比分别为服饰-7.5%、化妆品-3.7%、珠宝-2.7%、家电-14.1%、文化办公-2.1%、家具6.6%、通讯-8.9%、石油制品0.9%、汽车3.9%、建筑及装潢材料-8.7%，除石油制品、汽车外各类目均出现同比负增长，增速方面除家具外均较上月降低。
　　 10月电商增长亮眼主要受头部平台双11活动节奏调整影响，行业双11整体表现相对平淡。1-10月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长16.7%、5.3%、6.5%。1-10月实物商品网上零售额增长7.2%（1-9月6.1%），占比社零总额比重为26.2%（1-9月25.7%）。根据我们的测算，10月当月实物商品网上零售额同比+15.3%（月环比+7.0pct），表现亮眼。本年度阿里巴巴双11活动于2022年10月31日晚8点正式开始（2021年为11月1日0点），部分大促节点消费提前至10月导致当月线上消费增速大幅提升，我们假设10月31日20-24时产生2021年基数之外的网上零售金额为800-1000亿，则实际10月当月实物商品网上零售额同比增速为5.8%-7.7%。根据国家邮政局披露每日数据测算，10月快递投递量同增+1.1%（月环比2.5pct），以快递数据对照，我们认为实际10月电商表现相对平淡。双11方面：根据星图数据统计，2022年双11期间（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达146.1%，场景侧出现显著结构性分化。快递侧对照，根据国家邮政局数据，2022年快递处理包裹数量11月1日5.29亿件（yoy-7.0%），11日5.52亿件（yoy-20.7%），1-11日累计42.72亿件（yoy-10.5%），部分运力节点仍受疫情封控影响，电商快递表现较弱。综合以上，同时考虑部分大
　　投资建议与投资标的
　　推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。
　　风险提示
　　疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧