广发证券-数字媒体行业：TikTok，全球用户增长与商业化的机遇和挑战-221114

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　　核心观点：
　　发展历程&战略迭代：字节跳动通过Build&Buy方式加快海外扩张，早期专注新闻资讯赛道，后期全维度迭代。2017年开始探索短视频领域并凭借先发优势逐步扩大用户规模。2019年开始加速出海布局，涉及游戏、音乐、阅读、美颜拍照等多个品类。出海前期自建与收购共建海外产品矩阵，后期自建产品为主。2018年之后，公司海外产品矩阵主要由自建产品构建，覆盖短视频（TikTok）、新闻资讯（TopBuzz）、拍照工具（Ulike）、音乐（Resso）、网文阅读（Mytopia）和办公软件（Lark）、游戏等多个领域。
　　TikTok用户快速增长，规模跻身全球顶尖互联网公司序列，在多个国家仍有较大提升空间。（1）从海外格局来看，TikTok面临多维竞争，第一类为工具型产品（图片/视频编辑）；第二类为视频类的同质竞争；第三类则是社交媒体/即时通讯类产品。我们认为视频领域，TikTok虽然领先优势明显，但横向仍要与在全球有较高渗透率的流媒体Netflix/Disney+竞争用户时长，但TikTok在用户粘性和综合时长端优势明显。社交领域的Facebook/Instagram和YouTube对TikTok的竞争压力或大于流媒体平台，一方面他们累计了更厚的用户壁垒，另一方面也通过平台流量撬动短视频入口来提升对纯短视频平台的防御。目前Reels在Instagram的流量已达20%，Shorts对YouTube用户的渗透率达到~60%，增长较快。(2)按目前TikTok在Tier1-4国家下载量/人口渗透率来计算未来潜在的用户增长空间，我们预计基准/悲观/乐观假设下，TikTok的MAU分别达18.25亿、16.86亿和22.94亿,用户数据较目前有一倍空间。从SensorTower新增下载来看，TikTok保持领先势头。
　　TikTok商业化进展：不断尝试单点突破，机会与挑战并存。TikTok海外流量仍在持续增长，未来对标头部平台仍有较大的追赶空间，而其营收规模匹配流量规模来看，TikTok商业化仍处于早期，广告短期来看和MetaPlatform有较大差距，但北美的收入已经赶超了垂直社交平台如Snapchat（北美地区是全球最大的广告市场，Meta Platform 2021年北美地区的广告收入达到534亿美元，22年上半年则为248亿美元。如果我们假设TikTok的所有广告收入都是北美地区产生的，则其在2021年全年创收接近40亿美元，已经高于Snapchat和Pinterest。）电商来看，TikTok将美国、东南亚和欧洲等地作为重要拓展市场。目前已经进入单体市场规模较大的英国、东南亚国家。目前进展较为顺畅的是东南亚地区，近期也将开启美国市场，明年将会拓展拉美国家。我们认为TikTok电商在东南亚和美国市场都有较大的突破机会，本地化团队的执行效率，B端供应链的获取和C端对兴趣电商的教育，都是电商业务成功的关键因素。直播方面，海外直播打赏市场仍待教育和成熟，可比竞争对手的收入天花板（20亿美金）较为明显，市场空间低于广告和电商业务。
　　投资建议：出海成为中国互联网中长期新增曲线。TikTok用户规模跻身全球前列，广告、电商和直播等商业化模块逐步推进，随着流量的进一步提升，商业化能力匹配流量规模的增长动力较强，建议保持关注。
　　风险提示。用户增长不及预期，广告和电商进展不及预期，地缘政治带来的风险。