中信证券-新零售行业2022年双十一专题跟踪：淡化GMV表现，回归质量型增长-221114

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　　星图数据显示2022年双十一期间综合电商/直播电商GMV同比增速分别为+2.9%/+146.1%。同期天猫交易规模与2021年持平，京东增速超越行业水平。传统电商平台表现相对平淡，直播电商增长迅猛。短期我们认为可以对京东等电商平台Q4业绩更为乐观，长期看中国电商兼具效率和规模优势，在整体消费渠道中的重要性仍在提升，维持电商行业“强于大市”评级。
　　▍综合电商平台淡化GMV数据，直播电商增长迅猛。2022年双十一天猫、京东均未披露具体交易额数据，天猫交易规模与2021年持平，京东增速超越行业水平，综合电商整体表现平淡。星图数据显示，双十一周期（10/3120:00 ~ 11/1123:59）全网GMV累计11,154亿元/+13.7%，其中综合电商GMV 9,340亿元/+2.9%，直播电商GMV 1,814亿元/+146.1%。双十一当日全网成交额3,076亿元/-2.2%，预售及首轮现货的分流效应进一步放大。双十一整体增长情况符合预期，关注消费大盘情绪回暖。
　　▍关注多维结构变化。1）平台分化，传统电商增速放缓，直播电商爆发力强。据星图数据，11/01直播电商平台GMV 277亿元/+148%。李佳琦全程带货336.2亿元，领跑行业主播。2）品类品牌，家电、3C、服装位列品类Top3，近3年格局稳定，领跑细分品类。京东双十一首日成交额排名前20商家中国产品牌占比达80%，大家电、美容护肤等重点品类中国货持续抢占份额。3）社会责任，头部平台夯实赋能实体经济、助农、支持中小企业等多维社会效益。
　　▍风险因素：消费需求持续疲软；行业竞争加剧；监管持续收紧。
　　▍投资策略：双十一整体符合预期，关注龙头电商公司估值修复机会。宏观因素叠加局部疫情反复的扰动，整体消费需求尚未出现明确反转迹象，但从品类渗透、国货崛起及直播电商高增等多个维度看，电商仍在不断沉淀用户心智、巩固需求习惯，品牌及商家广告投放向线上化迁移趋势不变。短期看，京东、拼多多等公司仍取得领先于行业增速表现，Q4收入增速尚可保持乐观。而从长期看，中国电商兼具效率和规模优势，在整体消费渠道中的重要性仍在上行，而其中份额提升、盈利持续改善的电商龙头公司更具投资价值。当前电商行业整体估值均处于历史底部位置，我们首推增速优于行业、盈利能力稳中向好的拼多多和京东，同时建议关注阿里巴巴、唯品会等低估值反弹的机会。维持电商行业“强于大市”评级。