申万宏源-商贸零售/互联网电商行业2022年“双11”购物节消费数据点评：双十一收官业绩稳中向好，服务实体经济展现电商增长质量-221114

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　　双十一大促收官，平台业绩稳中向好，体现消费复苏活力：根据星图数据，双十一正日子（11.1020:00-11.1124:00）综合电商实现GMV 3076亿元，同比减少2.2%。双十一全程（10.3120:00-11.1123:59）综合电商平台+直播平台累积销售额为11154亿元，同比增长13.7%。其中综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%。分平台看，1）天猫：2022年天猫双十一稳中向好，交易规模与去年持平。根据星图数据，双十一正日子天猫实现GMV 1861亿元，同比增长2.3%；2）京东：11月10日20：00正式开售后，京东支付交易额15秒破亿。星图数据显示，双十一正日子京东实现GMV 834亿元，同比减少2.1%；3）抖音：10.31-11.11，抖音兴趣电直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是22年上半年的1.6倍。
　　平台强化服务实体经济，国货品牌热度不减领衔增长。本届双十一，头部平台回归经营本质，服务实体经济成为一大重头戏。天猫数据显示，此次“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万个品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万件商品参与。中小商家在双11实现生意确定性增长，许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”。京东“以实助实”，带动大量农户、制造业和农产品产业带商家及线下门店增长，打造实体经济高质量发展的重要增量场。京东通过自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，助力产业带伙伴提质增效。品牌方面，高品质国货品牌引领增长，进一步凸显国货实力与市场价值。天猫数据显示，10.31双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半。京东数据显示，10.3120:00至11.0124:00，京东累计售出商品超5.5亿件，成交额前20品牌中国货品牌占比达80%。抖音数据显示，在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。
　　超头回归，头部主播破壁，22年双十一直播电商展现强劲活力，业绩表现亮眼。本届双十一超头主播李佳琦回归以及罗永浩等抖系头部主播驻场淘宝直播，快手恢复淘宝外链，反映各平台间已逐步打破壁垒，为直播电商注入新动力。受益于此，双十一期间直播电商再次展现斐然业绩。根据星图数据，10.31-11.11直播电商实现GMV 1814亿元，同比大幅上涨146.1%，其中抖音占据销售额榜首，淘宝直播和快手紧随其后。淘宝数据显示，22年双11期间，仅观看直播用户就累计超过3亿。星图数据显示，李佳琦双十一带货总额达到336.2亿元，平均场观超过7000万，领先同平台烈儿宝贝（带货30.8亿元/平均场观3100万），超头主播号召力依旧。截至11.1012:00，淘宝直播新主播达人日均观看人次同比增长561%，腰部和新人主播同样实现长足进步。抖音双11期间有7667个直播间销售额超过百万元，星图数据显示，广东夫妇、东方甄选和疯狂小杨哥以11.5、7.2和4.5亿元位列抖音带货榜前三甲。
　　全域兴趣电商完善多元生态，即时零售双十一展露锋芒。抖音在内容电商基础上，发力全域电商，强化以商城为中心的货架电商场景。通过“人找货”打通双向链路，提高用户确定性的消费行为占比，提升平台整体订单质量。根据抖音电商数据，平台双十一期间重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。即时零售凭借即时性和便利性，成为主流消费方式和零售行业重要增量场，本次双十一期间，即时零售作用进一步凸显，受到更多消费者认可。11.1020:00开场仅10分钟，京东小时购收货用户同比增长100%，超1800个县区市消费者体验到最快分钟达服务。大促期间，数码、家电、酒水、美妆、生鲜、家装等众多品类在小时购渠道获得同比三位数增长。此外，美团在双十一期间推进即时零售布局，10月21日宣布美团闪购与苏宁易购达成战略合作，首批175个城市500余家苏宁易购已入驻美团，并开启双十一促销活动。美团数据显示，22年参与双十一数码3C门店数量同比增长2倍。10.30-11.01美团来自本地实体门店的电脑品类销量增长73倍。
　　投资分析意见：双十一业绩表明提升增长质量和商业效率成为电商平台迈入新发展阶段主题，龙头巩固核心主业优势同时完善生态，全方位提升发展水平，推荐优质互联网电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多、美团。
　　风险提示：行业竞争加剧，消费者需求不及预期，政策监管趋严。