长江证券-零售行业：从双十一看待消费需求变化和国货美妆品牌趋势-221114

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　　事件描述
　　根据星图数据披露，全网GMV（综合电商+直播电商）达11154亿元，同比增长13.7%，其中综合电商GMV达到9340亿元，同比增长2.9%，直播电商GMV 1814亿元，同比增长146.1%。
　　事件评论
　　整体来看，直播电商高增抬升行业景气，此外抖音货架电商雏形初见。在经济增速放缓的背景下全网电商录得双位数增长实属不易，拆解来看综合电商同比增长2.9%，而直播电商同比增长146.1%，考虑到目前疫情散发快递物流发货受阻+直播电商退货率较高的因素下，预计实际GMV增速要慢于三方口径，但环比618电商景气有所回升。格局层面今年有几个变化，（1）综合电商方面，抖音商城已经能够撬动日销和商品曝光的大幅增长，抖音的货架场雏形初见。（2）直播方面，早年市占率稳居第一的淘宝直播由于618期间超头缺位市占率下滑至第三，本轮双十一超头回归+内容化改造的加持下市占率环比提升至直播电商TOP2，中腰部主播的数量和GMV也有所增长。
　　品类维度，仍有较多的细分品类获得增长。分品类来看，美妆类目整体放缓，护肤表现优于彩妆，其中面部精华、面霜景气度较高，家电类目空调、冰箱、厨电增长较快，且京东、苏宁战报显示行业智能化、高端化趋势明显，珠宝品类龙头销售表现突出，预计企业线上化率有所提升，服饰品类整体放缓，男/女装整体承压，但运动销售表现韧性，家具类目中全屋定制、沙发、床垫增速较快。
　　美妆：超头回归边际推升行业景气，国货崛起/大众较优的趋势延续。本轮双十一最大的边际变化在于超头回归推动行业景气回升，虽然受到大盘影响行业下滑，但细分品类例如精华、面霜、部分底妆仍然实现快速增长。此外双十一仍然延续国货占比提升且大众价格带走强的趋势，具有忠实用户沉淀和较强产品能力的品牌录得高增，珀莱雅主品牌预计GMV增长超出120%，且子品牌彩棠、OR、悦芙媞均录得快速增长，薇诺娜位列天猫美妆TOP6榜单，在核心大单品冻干面膜+特护霜高增的基础上，新品特护精华放量，品牌实现在高势能精华品类上的突破。
　　投资建议：本轮双十一全网增速同比去年有所下行，但是环比今年618仍有小幅改善，直播电商对于行业的带动作用日趋凸显。其中具体到美妆类目，我们看到了大众线和国货品牌表现相对较好，显现了大众品在经济波动期中的消费韧性。目前时点，我们认为市场对于需求的预期依然处于低位，未来随着防疫政策逐步优化调整，消费场景和消费意愿有望逐步恢复，我们建议积极布局优势品牌和头部渠道，个股方面持续推荐化妆品、医美成长性标的：爱美客、珀莱雅和贝泰妮，同时复苏线重点推荐珠宝和酒类连锁，周大福、老凤祥、周大生和华致酒行。
　　风险提示
　　1、疫情反复居民消费意愿持续降低；
　　2、平台流量成本持续提升品牌营销费用上升。