长江证券-家用电器行业专题报告：如何看待本轮家电双十一销售情况？-221114

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　　成熟赛道维稳，可选新兴承压
　　星图数据显示双十一全平台/综合电商/直播平台GMV分别+14%/+3%/+146%。魔镜口径下的天猫平台数据显示，大电/厨小/扫地/洗地/个护/投影销额分别+2%/+9%/+0%/-11%/-11%/-43%；成熟赛道基本表现平稳，较为可选的新兴品类成长压力凸显。大电中厨电增速弱于白电，主要是受到地产的负面影响更大；小电中，厨小相对成熟且产品均价较低，消费需求整体更为平稳。
　　大电：白电增长稳健，美的系表现较优
　　美的战报显示，美的系家电总销额再度蝉联行业第一，其中colmo、东芝、华凌销额分别+50%、+105%、+40%；海尔战报显示，海尔系在维持冰箱、洗衣机等核心品类份额第一的同时，套购销售同比+30%以上。厨大电中，老板/火星人增长稳健；战报数据显示老板全网零售额破9.8亿，传统品类维持优势且洗碗机销量全平台同比+150%。火星人累计销额同比+19%至4.86亿。
　　厨小：品类红利仍存，小熊/新宝数据靓丽
　　厨小赛道，小熊、新宝增长表现超预期，苏泊尔延续稳健增长表现。根据各公司战报数据，小熊全网销额同比+40%，在小熊品牌升级、积极参与大促背景下，销额实现大幅增长；新宝摩飞全渠道同比+20%，东菱同比+100%，百胜图全网销售额同比+500%。苏泊尔稳健增长，公司全平台、全品类（含炊具及大电）销额同比+6%，预计其中厨小品类销额增长也相对平稳。
　　清洁：降价提振份额，科沃斯表现较优
　　扫地机、洗地机龙头配合双十一大促，纷纷进一步下调均价，其中科沃斯、添可的折扣力度较大，叠加龙头突出的品牌优势、产品优势，实现了较优增长；公司战报数据显示，科沃斯集团全渠道成交37.2亿，同比+24%，科沃斯、添可品牌分别+20%、+26%至18.9亿、18.3亿。整体来看，清洁行业整体在龙头价格竞争背景下，销量步入增长区间，且集中度呈现提升趋势。
　　其他：投影需求平淡，按摩景气环比回升
　　投影仪双十一销售表现偏弱，而极米品牌表现仍优于行业水平；公司战报数据显示，极米全网GMV破8亿，预计与同期持平。按摩小电景气环比修复，按摩椅/沙发整体仍有承压；在此背景下倍轻松销售预计整体环比修复，荣泰增长显著优于行业，预计份额有所增长。飞科天猫渠道销量/均价分别+2%/+5%，考虑到公司销售渠道重心向抖音转移，预计综合表现优于该口径。
　　维持行业“看好”评级
　　双十一大促期间家电整体销售平淡，其中成熟赛道维持平稳表现，较为可选的新兴赛道成长压力凸显。公司层面，大电中美的表现较优；老板、火星人也实现了稳健增长；厨小中小熊销售增长领先；新宝旗下摩飞/东菱/百胜图均实现了较优增长；清洁龙头科沃斯价格策略积极，增长具备相对优势；按摩赛道景气环比有所修复。建议积极关注双十一增速具备相对优势的个股。
　　风险提示
　　1、行业销售景气大幅不及预期；
　　2、原材料价格持续大幅波动。