华创证券-商贸零售行业跟踪报告：双十一大促回归经营本质，天猫主场优势依旧-221113

《华创证券-商贸零售行业跟踪报告：双十一大促回归经营本质，天猫主场优势依旧-221113（12页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华创证券-商贸零售行业跟踪报告：双十一大促回归经营本质，天猫主场优势依旧-221113（12页）.pdf（12页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

　　事项：
　　据星图数据，双十一当日（11.1020点-11.1124点），全网综合电商销售额3076亿元，yoy-2.2%（21年增速-5.5%）。分平台看，天猫实现销售额1861亿元，yoy+2.3%（21年增速-7.4%），市占率60.5%（yoy+2.7pct）；京东实现销售额834亿元，yoy-2.1%（21年增速-1.6%），市占率27.1%（yoy+0.04pct）；拼多多当日实现销售额197亿元，yoy-2.2%（21年增速+0.8%），市占率6.4%（同比持平）。当日全网产生12.25亿包裹，同比+5.8%；单包裹均价251元，同比-7.6%。
　　双十一全程（10.31-11.11）综合电商销售额9340亿元，yoy+2.9%；今年电商平台均未公布双十一全程成交额，天猫表示大促稳中向好，交易规模与去年持平（21年实现GMV 5403亿元）；京东宣布大促增速超越行业，创造了新纪录，且零售购物用户数新高。
　　若考虑【11.1-11.3+双十一当日】两阶段销售总和，则综合电商销售额约6417亿元，yoy+1.7%（21年增速+20%）。分平台看，天猫实现销售额3899亿元，yoy+9.6%，市占率60.8%；京东实现销售额2271亿元，yoy+12.4%，市占率35.4%。
　　据星图数据，11.1-11.11日全网直播电商总GMV1814亿元，yoy+146%，其中1号直播成交额277亿元（占比15%），11号成交额202亿元（占比11%）。
　　评论：
　　大促平台节奏各异，优惠力度加码。1）节奏上，天猫较去年晚4天开启预售，且仅有一波预售活动，11月10日晚8点正式开启第二波售卖，较去年提早4小时；京东和去年一样于10月20日就开启预售，12和13日安排返场期，方便消费者查漏补缺；2）补贴上，天猫延续618大促力度，跨店满300减50（即8.3折），上不封顶，淘宝在618基础上加码满减力度，满200减30（即8.5折）；京东较618新增满1000减50（即9.5折）这一满减档次。
　　平台端：1）天猫：规模持平，直播生态完善。今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。多位抖音头部主播转战点淘，双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间；2）京东：高于行业增速，服务升级。今年11.11，超2000万用户选择在京东购买家电，共购买超5000万件家电类商品。京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异，共有589个品类成交额同比增长超100%；亚洲一号大规模处理量较去年同期增长50%；3）抖音：货架电商拉动销售增长。今年双11，重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；4）快手：电商短视频增速显著。双11期间，电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。
　　品牌端：品牌营销节奏分化，国货美妆可圈可点。天猫预售期和双十一当日榜单，品牌排名变动较大，各品牌宣传和销售节奏不同步。1）预售：欧莱雅、兰蔻龙头地位稳固，继续列位美容护肤品类预售TOP2，国货品牌珀莱雅首次闯入TOP3队列，夸迪、修丽可名次均有所提高。MAC、3CE、YSL列位彩妆品类预售TOP3，花西子巩固TOP5位置；2）双十一当日：美容护肤品类TOP3分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，珀莱雅列位第5；香水彩妆品类TOP3为3CE、花西子、YSL，完美日记跌出TOP10。
　　风险提示：第三方数据统计有误，居民消费信心恢复不及预期，行业竞争加剧，互联网监管趋严