中信证券-腾讯控股-0700.HK-重大事项点评：微信搜索结果广告上线，营销生态不断完善-221113

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　　微信上线搜索结果广告，我们预计商业化变现进程加速有望带动腾讯广告业务回暖。我们预测搜索结果广告2027年有望带来70亿元左右增量收入，商业化弹性较大。我们能预计随着经济恢复和疫情得到有效控制，视频号、搜一搜商业化加速推进，重磅新游戏上线，以及成本持续优化，公司业绩有望逐步恢复增长。我们认为当前公司的股价已进入价值投资区间，核心业务保持较强竞争优势，中长期仍有持续上行空间，维持“买入”评级。
　　▍搜索结果广告上线，微信生态商业化进程加速。2022年11月3日微信搜索结果广告上线，支持竞价推广。营销场景上，搜索结果广告支持公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广6大营销目标；落地页上，支持原生推广页、微信小程序、自定义链接3中落地页类型，满足广告主多元营销诉求；付费模式上，采取CPC、oCPC两种出价模式，支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，还可使用“以词拓词”能力拓展更多的相关词，高效承接用户主动搜索需求。
　　▍搜索结果广告有望完善营销场景，带动腾讯广告业务回暖。我们认为微信搜索广告的优势包括以下方面：
　　1）依托微信生态，搜一搜流量不断提升。微信通过小程序、公众号、视频号等载体积累了海量数据和能力，形成独具特色的内容服务生态。同时，搜一搜功能和算法持续完善，用户搜索体验不断提升。根据2022年微信公开课Pro，微信搜一搜MAU达到7亿（YoY+20%），用户数量和粘性持续增强；长尾词占比提升20%，搜索场景不断泛化，具备较高商业化价值。
　　2）准确把握用户需求，助力广告主精准获客。相较信息流广告等根据用户身份标签推送的模式，搜索广告承接主动搜索需求，用户触达更精确，转化率更高。此外，搜索广告对于用户数据依赖性不强，能够以较小合规压力实现精准投放。
　　3）效果易于衡量，投放性价比较高。微信搜索结果广告采取CPC和oCPC两种出价模式，ROI易于衡量。在宏观经济增速承压的环境下，广告主更加注重投放效率，搜索广告具有较高性价比。
　　▍广告变现潜力较高，2027年有望带来70亿元左右收入增量。搜索广告具有用户主动触达的特点，转化效率更高，具备较高商业化价值。我们参考百度、小红书、朋友圈等场景的流量规模和广告单价，结合微信搜一搜的特点进行测算，预计2027年微信搜索结果广告有望带来70亿元左右增量收入（详见表1），商业化弹性较大。
　　▍风险因素：宏观经济承压；互联网广告政策趋紧；广告行业竞争加剧；公司搜索广告商业化拓展不及预期；微信内容生态建设不及预期。
　　▍投资建议：微信上线搜索结果广告，商业化变现进程加速，我们认为有望带动腾讯广告业务回暖。我们预计随着经济恢复和疫情有效控制，视频号、搜一搜商业化加速推进，重磅新游戏上线，以及成本持续优化，公司业绩有望逐步恢复增长。我们认为当前公司的股价已进入价值投资区间，核心业务保持较强竞争优势，中长期依然有持续上行空间。我们维持2022-2024年Non-IFRS净利润预测1,173/1,393/1,663亿元，现价对应2022-2024年估值15.9x/13.4x/11.2xNon-IFRSPE。基于SOTP估值法（详见表2），给予公司2022年目标价330港元，维持“买入”评级。