财通证券-新东方在线-1797.HK-东方甄选，从流量突破到品牌塑造的跃升-221111

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　　成功切换高景气直播电商赛道，破圈后进入稳定增长阶段。2021年公司在线教育业务调整，开始布局直播电商赛道，旗下东方甄选2022年6月成功出圈。公司流量迅速增长，场观峰值达到6000万人次；粉丝量持续增长，超过2800万人；GMV持续打开上限，10月29日山东户外直播当日GMV破亿。当前公司电商业务进入稳定增长阶段，随着直播运营能力快速提升，公司有望进一步释放流量价值。
　　内容稀缺性把握流量优势，账号矩阵沉淀粉丝拓展品类：公司依靠优质内容出圈，冷启动模式具备独特性，知识带货内容具备稀缺性，粉丝群体粘性较高。东方甄选主播主要来自原新东方在线教辅老师转型，教育辅导与直播带货具有一定的共性，公司人才储备丰富。通过账号矩阵沉淀粉丝，美丽生活账号成功起量，双十一美妆专场直播活动当日GMV达到6800万元。跨平台直播运营成为趋势，公司有望拓展平台，加强流量触达进一步实现GMV增长。
　　供应链建设持续强化，自营商品打造品牌价值：公司直播带货需求端持续增长，转化率、客单价等指标均有较大向上弹性。当前公司持续强化供应链建设，SKU数持续增长，近一年上架商品数达到6000个，商品池持续扩充。公司加强自营商品供给，每月上架自营商品5-10款，自营商品具备优质和高复购量，利于公司加强品控，打造品牌影响力，塑造长期价值。
　　盈利预测与投资评级：直播电商赛道持续高景气，平台流量竞争加剧头部直播电商机构受益。公司转型直播电商赛道取得成功，我们预计FY2023-FY2025财年实现营业收入31.81/44.09/58.89亿元，归母净利润7.06/9.47/12.09亿元。对应PE分别为52.15/38.89/30.48倍，首次覆盖，给予“增持”评级。
　　风险提示：业务发展不及预期；流量下滑场观人次不足；行业竞争加剧风险；品类拓展不及预期风险等。