天风证券-李宁-2331.HK-李宁专题：矩阵赋能，单品突破，造势而为-221109

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　　21年末李宁推出常青跑鞋超轻系列的最新迭代作品超轻19，由李宁跑鞋当家设计师孙京颐操刀，一经推出引发消费者和市场的火热反响。22H1超轻19累计销售约200万双，成为上半年跑步市场的销售冠军；公司全年目标销售300万双，公司预计超轻19将成为有史以来第一热门商品。
　　通过这次尝试，我们认为公司持续巩固李宁深耕专业运动领域的品牌形象，同时覆盖多元消费人群攻占消费者心智。当超轻19的大单品策略成功试水，李宁或将复制此打法在后续系列单品甚至更多符合条件的产品上。
　　超轻19全面解析：全场景适配的均衡入门跑鞋
　　超轻系列历史悠久，是国内品牌中历史最久，迭代次数最多的系列，积累了庞大的粉丝群体；发展到19代结合优异专业性能和适配日常的属性，扩宽使用场景。
　　在科技上，超轻19基于李宁成熟科技平台打造，巧妙融和在大底、中底、结构、鞋面和细节等关键部件的科研积累，差异化的科研配置突出专业运动品牌形象。在设计上，超轻19由李宁跑鞋首席设计师孙京颐一手打造，融入对东方文化独特的巧思，同时丰富配色选择触及多元消费群体，延长销售周期延续系列生命力。在营销上，以“忍不住想跑”为传播主题，展开全年长周期的推广计划；通过品牌代言人肖战、钟楚曦上脚带货辐射粉丝群体。
　　李宁为什么选择大单品策略？
　　1）产品端：大单品策略反哺产品矩阵，形成研发-生意良性闭环。
　　大单品强化品牌力，产品端发力反哺产品矩阵。大单品通过超轻19入门单品反哺产品矩阵，吸引消费者复购进阶产品。李宁将入门级产品打造成大单品，广泛覆盖大众消费人群。通过过硬的产品力和正面反馈有望将大众消费者培养起长期运动习惯，从而转化为忠实消费者消费进阶产品。
　　深化用户运营、赞助国内马拉松赛事，展现专业运动品牌实力，拉近与消费者之间的距离。通过产品与品牌绑定为大单品打造优秀口碑后，将进一步吸引顾客到店，提升线上流量，创造更高的消费者复购率及收益，形成研发-生意的良性闭环。
　　2）渠道端：大单品策略提升运营效率，精简SKU有望提升库存周转率，折扣控制力度韧性较强。
　　库存周转天数减少，新品销售占比逐年增长。大单品助力李宁在渠道管理和库存管理方面消费持续优化，2017至2022年营运效率加速效果明显，存货周转天数呈现减少趋势。与其他国内品牌相比，李宁存货周转速度长期保持领先地位，2022H1李宁存货周转天数为55天。
　　完善精准销售策略，落实库存目标管理机制，强化库存管理。李宁优化商品计划、促销推广计划和卖场计划，提高销售精准度；制定月度库存目标管理机制，以周为单位跟进落实，识别库存风险，指定落实库存管控策略；同时消化旧品存货，确保新品的库存占比，进一步优化库龄结构；持续聚焦功能性产品研发，防止专业跑步和专业篮球产品缺色断码。
　　3）供应链端：大单品策略提高供应链集中度，自建供应链有望缩小与海外差距。
　　大单品策略进一步提升核心供应链集中度，单一SKU大批量订单改善工厂熟练度，促进工厂科技革新换代。聚焦自由供应链体系的建设，深度整合上游资源，致力于将行业内的核心能力逐步沉淀至自有供应链体系。我们认为大单品的订单有望提升工厂熟练度，同时大单品搭载品牌当家科技平台，有助于供应链科技水平升级换代。
　　积极推进自有供应链搭建，缩小供应链差距。李宁有望通过大单品策略和自建供应链强化控制弥补供应链差距，为品牌未来竞争提供保障，保证订单供给与需求同步，降低错失商机的损失。
　　4）未来展望：复制大单品模式打造专业运动品牌，提前预判未来生意机会。
　　以科技为核心，设计为导向赋能产品差异化竞争力。李宁通过培养国内顶尖的设计师团队，给消费者带来优质消费体验的同时积累了一批忠实的品牌粉丝。大单品的打造是去流量明星IP化的，但与设计师是高度关联；核心设计师已经成为品牌核心资产，在未来大单品打造中起到重要作用。
　　消费者对大单品感官疲惫，中低端市场竞争激烈，需提高产品矩阵多样性应对潜在风险。李宁持续扩充产品矩阵，形成围绕主导单品的多价格带产品群，推出顶尖产品为品牌背书，科技下放中低价位带实现生意闭环。李宁现拥有多条经历多次迭代的鞋款，为品牌未来大单品策略打下基础，同时有望借鉴国际品牌思路，在合适的时间复刻品牌经典款。
　　国际品牌大单品策略经典案例
　　1）Ultraboost一骑绝尘开启阿迪达斯新纪元
　　2015年1月，Adidas在纽约全球首发革命性跑鞋Ultraboost，打出“TheRevolution is Here”的slogan。这款号称“最强跑鞋”的Ultraboost在发售后引起大规模排队抢购，鞋款售罄供不应求，二级市场价格居高不下。Adidas将Ultraboost打造成大单品，相继推出多款畅销单品构建产品矩阵，深化Adidas专业运动品牌，深入消费者内心。
　　2）NIKE复刻经典款Dunk SB，多维发力产品溢价破圈
　　2019年，Nike开始为Dunk sb复刻造势。2020年，Nike继续执行大单品策略，集中大批量复刻经典配色并推出新款联名，Dunk sb系列遭到鞋迷的疯狂追捧，发售即售罄。Nike将Dunk系列打造为大单品销售，通过渠道端和供应链双端精准把控，逆势彰显经营韧性。
　　维持盈利预测，维持“买入”评级
　　公司通过推行全年销售的常青大单品产品，赋能产品矩阵，提高运营及渠道效率，供应链日臻完善。考虑到国际品牌成功案例，我们认为李宁有望达成公司指引，未来在此策略成功推行的前提下，复制推广到更多符合条件的特定产品上，进一步提升运营效率。我们维持盈利预测，预计公司FY22-24收入分别286.7、369.9、477.1亿人民币，归母净利分别50.7、66.2、86.3亿人民币，EPS分别1.94、2.53、3.30元人民币/股，PE分别23.6、18.1、13.8x。
　　风险提示：疫情局部反复影响后续线下客流;原材料及人工、环保要求稳步提升对产品价格压力；新品发售销量不及预期；国内竞品品牌发力影响市场份额，舆情影响品牌形象等。