海通证券-商业贸易行业周报：双十一抖音发力货架电商，淘宝直播开局亮眼-221104

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　　抖音双11好物节全面开启，押注商城搭建货架电商。10月31日，抖音双11好物节正式开启，主打抖音商城阵地，实现了大促氛围、全周期经营、营销工具的全面升级，为不同发展阶段商家把握全域机遇、实现大促起飞提供了更多机会。①预售期：预售商品累计曝光量较去年同期增加447%，其中在抖音商城曝光量较去年同期增加2000%，搜索曝光量较去年同期增加630%；短视频任务赛也提前开启，#抖音双11好物节成为热词，播放量超127亿次，为大促起跑提前铺路。②启动期：以货架场景为重头戏，抖音推出好物直播间、全民组团PK赛、短视频挂店引流工具等形式，商家纷纷开启组团模式，带动大促引流与破圈热度传导；消费者端则通过跨店每满减、抖音商城双11消费券、抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等促销方式，通过多重大促补贴与兴趣牵引，迎合消费者“更轻松”购物节的需求，带动“货架式购物”冲击新一波高消费水位。
　　围绕“内容化”经营，直播成为淘宝双11重点之一。随着淘宝的考核指标由年活跃买家数变成了日活跃用户数，淘宝经营转向“内容化”这一重心任务，并在双11预售首日取得开门红。预售仅开始1个小时，平台超3000个品牌成交额实现同比翻倍增长，其中美妆和服饰依旧爆卖：首小时10大爆款中美妆品牌占9个；男装成为服饰品类黑马，超100个男装品牌预售4小时超越去年全年。预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%，直播机构也同比获得了165%的大幅增长。淘宝腰部主播和新主播快速成长，成为这些千万直播间的主要来源。
　　淘宝：化妆品类粉丝数量持续增长，20个品牌周均观看量超10万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止10月30日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为3363、2755、2566万人。10月30日较10月20日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量全部增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、完美日记、薇诺娜粉丝数量分别增加118、159、52、6、1、32万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA粉丝数量分别增加31、13、7、16万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中优衣库增粉12万人。珠宝类周大生、周大福分别增粉4万、3万人。上周（1024-1030）周均观看量超过10万人的有20个品牌，化妆品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列1-10名分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、薇诺娜、FILA、优衣库、巴拉巴拉、安踏成人、李宁、波司登。
　　抖音：珀莱雅等国货品牌表现突出。2022/10/24-10/30抖音美妆带货排名中，李佳琦Austin、小鱼海棠oWo、我是张凯毅粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝、刘二萌、是这个静粉丝数量排名前三。在上周（2022/10/24-10/30）抖音品牌排行榜中，护肤类珀莱雅、欧诗漫、玉兰油等表现突出，珀莱雅预计销售额5000-7500万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子预计销售额2500-5000万元遥遥领先，彩棠、三熹玉位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分别位居榜首。
　　风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。