奥维云网-2022中国洗地机行业与消费者洞察白皮书-221031

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　　1.1行业背景
　　近十年来，纵观整个清洁电器行业经历了三次比较大的革新，第一次革新是无线吸尘器替代传统卧式、桶式吸尘器，从外观形态进行创新，解决了占地、有线的弊端，产品使用上更加便捷，与此同时，搭配可更换吸头，让产品的使用场景变得更加多样化；第二次是技术上的革新，激光导航技术成功引入到扫地机器人行业，实现了由随机式清扫到规划式清扫的过度，解决了以往乱跑乱撞、效率低下的问题，彻底实现智能化；第三次是产品上的革新，透过整个2020年清洁电器市场，我们可以看到清洁电器行业正在经历以拖地为需求的快速增长新赛道。同欧美居住的地毯环境不同，国内中式硬质地面的现实条件决定了国人对于地面清洁过程中的拖地需求十分强烈，但是以前的产品，重吸轻拖，拖地功能相对来说比较鸡肋，而且需要动手换拖布，产品体验十分不好。而洗地机的出现，在很大程度上将拖地属性升级，拖地效果明显提升，并且产品实现了免手洗，真正解决了消费者的拖地需求和使用过程中洗拖布的痛点，可以说开辟了新的赛道，并拉动整个清洁电器快速增长。
　　1.2行业规模
　　作为改变清洁电器产业生态与市场份额的趋势级爆品，洗地机快速成为清洁电器主销品类，主要源于其高效的地面清洁模式，传统无线吸尘器仅能清理灰尘毛发等干垃圾，电动拖把、蒸汽拖把仅能拖地无法干吸，洗地机的优势在于干湿垃圾同步清理，单次完成扫拖职能，对比传统先扫后拖的地面清洁模式可大幅提升清洁效率。2016年洗地机在国内市场已开始销售，但自2020年起才正式进入快速增长期。奥维云网（AVC）推总数据显示，2019年洗地机全渠道销额仅为0.7亿元，2020年新冠疫情爆发，居民普遍居家隔离，在居家清洁需求的促进下，洗地机全渠道销额达12.9亿元，到了2021年，洗地机迎来快速爆发，品牌大量涌入，产品不断创新，洗地机销额达到57.8亿元，较2020年同比增长348%。今年1-9月，洗地机品类继续保持高增，全渠道累计销额达到58.9亿元，同比增加76.4%；销量为198.2万台，同比增加85.5%。当前，洗地机正处在品牌竞争高度活跃、产品结构较为完善、价格分层明晰化、新品牌和新产品百花齐放的良性增长阶段。
　　1.3渠道分布
　　奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年1-9月，洗地机全渠道销额为58.9亿元，其中线上渠道销额49.7亿元，在全渠道销额占比84.3%，线下渠道销额9.2亿元，全渠道销额占比15.7%。今年上半年以来，洗地机品类在抖音电商快速增长，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年1-9月，对比抖音电商和传统电商，抖音电商占比达到21.7%，可见，在传统电商之外，抖音电商已成为洗地机品牌重点布局的渠道之一。
　　对比传统电商和抖音电商的消费决策购买路径，传统电商是人找货，其购买路径决策链条是真实需求——搜索寻找——多方对比——决定下单，期间决策周期比较长，某些品类可能还需要多频次跟客服进行沟通，甚至到线下去体验产品，尤其是一些成熟品类，渗透率较高，由于消费者很难感知产品升级迭代，因此激发消费者的换新需求十分困难；抖音电商是发现式购物，其购买决策链条是潜在需求——种草刺激——直播了解——意愿下单，抖音电商通过直播的直观展示，唤起消费者冲动购买欲望，缩短决策周期，并且一旦发现产品体验不俗，还会进行种草推荐。当然，我们也不可忽视洗地机的产品特性。从品类维度来看，抖音热销的家电品类有两类：其一，客单价很低的实用小家电，以量取胜，比如手持挂烫机，因为客单很低，消费者不会过多考虑，抖音直播带货的优势就是低价促销，通过全网低的价格，来吸引消费者购买，低价刺激，让消费者降低了消费理性；其二，就是新潮品类，利润空间足够大，以洗地机为例，新兴品类，产品新颖，绝大多数消费者未曾听闻，通过直播、短视频的直观展示，能够快速抓住消费者眼球，激发冲动购买欲望。
　　1.4品牌竞争
　　洗地机是清洁电器行业细分赛道增长最好的趋势产品，同扫地机器人赛道不同，洗地机作为新兴品类，具有极高的市场热度和广阔的市场前景，并且准入门槛并不像扫地机器人那么高，在高热度+低门槛市场背景下，短短两年多的时间，洗地机品牌数目如火箭般直线上升，截止2022年9月底，洗地机全行业品牌数量已达到163家，且仍在持续扩容，品牌数量的快速扩张，也体现出行业对这一细分赛道的关注度。从品牌类型看，当下洗地机在销品牌可分为四类：清洁电器专业品牌，即专营或主要销售清洁电器的品牌，代表品牌包括添可、追觅、必胜、石头等；综合型家电品牌，即以空冰洗等白色家电为主销品类的家电品牌，代表品牌包括美的、海尔等；互联网品牌，即致力于互联网、家居智能互联场景打造的家电品牌，主要包括小米、云米、360等；跨界品牌，即主营厨房大电、厨房/个护小家电等品类的品牌，如米博，苏泊尔、摩飞、九阳等。
　　对比去年同期，今年的品牌已经经过一轮大洗牌，TOP10品牌中，出现了许多新的面孔，当下，洗地机行业更迭竞争，尚未形成稳固的竞争格局，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，从销额占比来看，2022年1-9月，添可、追觅、海尔位列TOP品牌榜前三，从品牌增幅来看，追觅今年无疑是洗地机行业最闪耀的一盏新星，份额呈现阶梯式增长态势，9月份已经达到24.5%，而在抖音渠道，追觅已经连续三个月市占排名第一。
　　1.5价格分布
　　伴随洗地机整体市场规模快速扩张，头部品牌产品升级迭代，新品牌持续切入市场，行业超高端、低端产品空白得到有效填补，价格重心逐步向两端转移。2022年1-9月，4000元以上价格段市场份额为22.1%，较去年同期提升4.5个百分点，2000元以下价格段市场份额为8.6%，较去年同期提升4.4个百分点。洗地机主销价格段为2000-4000元，占比为69.3%。＜2000元价格段，最畅销的三款产品型号分别为小米米家无线洗地机、苏泊尔FWV01S-M3和添可FW26M-01；2000-3000价格段，最畅销的三款产品型号分别为追觅H12、添可芙万2.0(LED版)和添可FW25M-01；3000-4000元价格段，最畅销三款产品型号添可芙万2.0(LED版)、添可芙万SLIM(增配版)、必胜2832Z；4000+价格段，最畅销三款产品型号分别是添可芙万3.0(LCD)、添可芙万2.0(LCD版)、追觅M13。
　　1.6产品特征
　　1.6.1新品分布
　　从上市新品的品牌销量占比分布来看，追觅、添可、小米销量位列前三，从上市新品的分布情况来看，今年1-9月，总共上市新品219个新机型，从畅销的TOP20机型来看，追觅新品市场销售表现突出，H12、M12、M13三款新品上榜，海尔、UWANT、德尔玛分别有两款新品上榜，追光、添可、美的等品牌各有一款新品。
　　从上市新品的定价分布来看，呈现两端增长趋势。进入2022年后，新品价格下移显著，45.7%新品均价低于2000元，较去年同期提升16.3%，4000元以上的高端产品，占比较同期小幅增加1.7%。
　　1.6.2产品创新
　　（一）无线蒸汽洗地机
　　无线蒸汽洗地机一直是行业关注的焦点，不仅技术门槛高，且研发费用大，为了实现高温蒸汽，需要很高的功率驱动，这就需要加大电池的容量。追觅率先实现技术革新，在行业中推出首批无线蒸汽洗地机，相比市面上的有线蒸汽洗地机而言，无线蒸汽洗地机采用无线化，使用起来更加便利，解决了电源线拖沓难操作的弊端，此外，无线蒸汽洗地机在清洁效果方面同样优势更加明显，以追觅T12无线蒸汽洗地机为例，其具备自动、吸水、热水和蒸汽四种清洁模式，具有代表性的蒸汽和热水清洁功能，清洁效果格外突出，蒸汽模式通过蒸汽加压的方式释放出高于100℃的蒸汽，不仅具有软化污渍的能力，且能够高效清除地面上的细菌，实现地面深度清洁与杀菌一体化，而热水模式，可以实现85℃热水洗地，能够高效祛除地面顽固污渍，无需提前储备热水，随用随出。
　　（二）滚刷多样化
　　当下洗地机常规滚刷形态为单个圆筒形滚刷，为提升清洁效率，上半年很多新品牌开始在滚刷上下功夫，重点围绕滚刷进行设计改造，出现了双滚刷、无滚布滚刷、履带式滚刷等诸多新的形态，在某种程度上，提升了清洁效果。
　　双滚刷：双滚刷双向内旋，完成地面清洁。不同产品的设计细节略有差别，如UWANTX100PRO工作原理为前滚刷配合单风道湿吸，后滚刷干擦摊平水渍；石头U10以贴合式双刷完成地面清洁；追觅M13采用双水路和双风道，前后滚刷具备双活水系统，一次推拉即可完成双倍清洁，相较于单滚刷来说，清洁效果更佳。
　　无滚布滚刷：采用无滚布高分子地刷，通过空气流体旋转造成负压，将污渍吸入地刷周边腔体内，代表产品为米博QX-V6等。高分子地刷设计可有效降低沾污、缠发、滚刷发臭等现象的发生概率，但对重污渍、大颗粒垃圾的吸附力偏弱，部分清洁场景的效率偏低。
　　履带式滚刷：将圆筒形滚刷改为履带式，工作时可倍增滚刷与地面的接触面积，代表产品为米家无线洗地机、顺造H200等。其优势在于去污效率提升，毛发缠绕概率减小。
　　（三）功能复合
　　洗地机延续无线吸尘器的演进路径，开始出现功能复合的产品形态，所谓功能复合，即单一主机配备洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷、布艺清洁刷头、缝隙清洁扁吸等多个可拆卸刷头，在工作时通过切换不同刷头，执行洗地机、无线吸尘器、除螨仪、布艺清洁机、随手吸等不同清洁功能，以达到一机多用、全屋立体清洁、提高产品性价比、节省收纳空间的目的。当前功能复合的产品形态主要包括：第一种，洗地机、吸尘器、除螨仪等形态复合：
　　如追觅M13，配置洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷，满足居家不同场景使用；第二种，洗地机、布艺清洁机等形态复合：如米多全能水洗机A8等，配置洗地机地刷、布艺清洁机刷头、玻璃喷洗刷等，执行地面、布艺、玻璃等多重水洗功能。
　　（四）基站
　　洗地机进行地面清洁、滚刷自清洁等环节的耗水量较大，单次清洁需多次手动向净水箱内补水，为降低换水频率，部分洗地机产品在基站增设储水基站，以基站自动向净水箱蓄水取代手工换水，代表产品包括米家高温洗地机、德尔玛VX900。尽管能够添加清水，但仍然需要手动倒污水，在此基础上，添可发布全新Station洗地机，配备了功能更强大的基站，集收纳、无线充电、自动上下水、杀菌、烘干、自清洁等多重功能于一体。