开源证券-新东方在线-1797.HK-港股公司首次覆盖报告：“知识带货”强势逆袭，内容及渠道升级助力成长-221028

《开源证券-新东方在线-1797.HK-港股公司首次覆盖报告：“知识带货”强势逆袭，内容及渠道升级助力成长-221028（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开源证券-新东方在线-1797.HK-港股公司首次覆盖报告：“知识带货”强势逆袭，内容及渠道升级助力成长-221028（19页）.pdf（19页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

　　从教育到助农直播，成功实现困境反转，首次覆盖，给予“买入”评级
　　新东方在线曾为国内在线教育领军者，“双减”政策之后积极转型，成功开辟新成长曲线——直播电商。我们认为，东方甄选已凭借高质量的双语“知识带货”出圈，目前正持续进行内容升级、补足供应链短板，并拓展更多品类和平台，GMV增长具备可持续性且有望保持较高的利润水平。我们预测公司FY2023-2025的净利润分别为5.92/7.21/10.14亿元，EPS分别为0.6/0.7/1.0元，当前股价对于PE分别为60.4/49.6/35.3倍，首次覆盖，给予“买入”评级。
　　差异化的东方甄选直播间崛起，高素质主播产出的高质量内容为制胜核心
　　直播电商“货找人”模式日益深入人心，逐渐从传统电商的补充变为主流线上零售模式，未来拓展空间仍大。2022年以来超头主播陆续缺位，东方甄选直播间迅速崛起。我们认为，东方甄选将新东方优质教师打造为主播，以“教学式直播+双语带货”为特色，在同质化的直播市场走出差异化之路，依托强大的内容创造力这一核心竞争力，成功吸引大批忠实观众，留存力和互动力或持续优于同业。
　　展望：持续升级内容、完善供应链、拓展品类&平台，客单价和佣金率或提升
　　走红之后，东方甄选多举措增强竞争力。（1）内容：近期邀请众多作家名人做客直播间带货，强化“知识直播”氛围；开启外景专场直播，将宣传当地文化和售卖当地特色产品结合，西北好物专场活动创下GMV历史新高。（2）供应链&物流：已与顺丰、京东物流达成合作，为自营产品的仓储配送提供更好的服务，且随着知名度增加，其也能加大对供应商的选择权和议价权，更好把控商品品质。（3）品类&渠道：已在抖音开设四个账号，其中美丽生活账号开启每日直播，未来东方甄选有望在快手、视频号等多平台协同发展。我们认为，东方甄选不购买流量、不需要给主播分成，因此可实现高于同行的利润水平。未来，其通过子账号拓展更多非农产品品类，有望拉高目前相对较低的客单价；且长期定位为农产品电商平台，自营产品占比亦将逐步提升；同时随着知名度提升，非自营产品带货的佣金率有望稳步提高至行业平均水平，从而驱动业绩持续增长。
　　风险提示：东方甄选子账号拓展不及预期、教育行业政策变动等风险。