财通证券-化妆品行业：天猫预售开启，超头美妆节直播间火热-221025

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　　核心观点
　　今晚20:00天猫双11开启预售。从大促时间来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；目前，天猫、京东、抖音、快手等多个电商平台进入双11大促活动期。
　　直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化：1）淘宝直播场观数据显示规则变更：目前淘宝直播设置为直播间最大场观数据为1000万人次，预计为平台端出于鼓励发展中腰部主播需要；2）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担当。头部主播整体吸走更多平台流量，多数品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌直播间场观数据进一步拉开差距；3）头部美妆品牌自播场观量突出：截至24日晚上8:30前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场观分别为679万、360万、278万、274万，与新锐品牌场观对比优势突出。
　　李佳琦24日晚8点美妆节开播，上架超200个美妆链接，多个单品售罄：超头直播间上架超200个商品，其中国内品牌上线了夸迪、薇诺娜、珀莱雅、米蓓尔等；1）贝泰妮：整体折扣力度在5折左右，冻干面膜折扣力度在2.5折左右；直播间上线产品有舒敏保湿特护霜、冻干面膜等8个产品；2）珀莱雅：整体正装折扣力度在7-8折左右，赠品量大，包含赠品折扣力度低于5折。直播间上线产品包括早C晚A套装、源力精华2.0等8个产品；3）华熙生物：上线夸迪和米蓓尔，正装折扣力度在5-6折居多，包含赠品折扣力度大概在2-3折。夸迪上线6个产品，米蓓尔上线3个产品。
　　投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头超头直播间预售首日成绩优异，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
　　风险提示：新产品销售不及预期；中美贸易战加剧；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。