海通证券-商业贸易行业2022天猫双11前瞻：以消费品工业为例，看天猫“数字化”服务实体企业-221022

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　　投资要点：
　　2022年7月2日，工信部等五部门发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》，确立未来四年数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌的主要目标。到2025年，企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过80%。并且要在纺织服装、家用电器等行业培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌，创建50个数字化转型成效显著、特色鲜明、辐射力强的“三品”战略示范城市等。
　　我们认为，互联网企业有望成为消费品工业数字化成长的重要推动力量。我们认为，天猫双11是品牌和商家下半年重要的增长契机。淘宝天猫将重点聚焦优化消费者和商家体验，围绕10亿消费者，从交易走向消费，帮助商家稳大盘、稳增长。
　　本文从天猫双11前瞻视角，以消费品工业为例，看互联网平台如何助力实体企业转型升级。
　　1.天猫“双11”营销前瞻：阿里妈妈投入百亿流量，14亿补贴，助力商家获得确定性回报
　　2022年阿里妈妈保持“精准投入，确定回报”的核心主张，融入“经营科学”的新理念，在整体指南、商家补贴、全域联动三方面发力。
　　（1）本次天猫双11阿里妈妈推出“精准蓄力，三波段脉冲式促收”大促新经营理念，对口需求精准转化。其中，第一波段为预售的首购爆发期（9月19日-10月26日），实现人群、货品资产前置蓄力；第二波段为全店促收期（10月27日-11月3日），实现人群深度转化及全店货品爆发；第三波段为全域促收期（11月4日-11月11日），激发跨品类人群增量及刺激短决策周期。本次活动推出分波段的经营指南和打法，陪战商家全周期作战。
　　（2）商家扶持升级：百亿流量、超14亿补贴。①四大“蓄力经营增长计划”：提供超百亿流量、超4亿红包补贴。针对中小商家制定“暖航计划”，推出定制小额专属投放包；针对头部商家，升级品效联动产品能力和品效双返扶持机制；针对服饰、食品、消电、快消4大行业商家推出“冲刺60天行业加速计划”；针对双11全周期大盘商家，用数亿红包激励商家8-9月与10-11月双阶段冲刺，商家可领取活动超级消耗返，返利红包加码50%。②10亿补贴，拓展新全域增量：淘宝联盟双11SUP计划提供10亿补贴，UD品牌投入超300万可享1:1对投资源反哺；③营销工具普惠：达摩盘双11首次零门槛开放、内容上提供上亿流量补贴与超级直播稀缺资源、创意中心推出2000+超级模板、68席超级内容样板间以及1000万创意补贴。
　　（3）阿里妈妈天猫双11前夕，推出经营科学理念：发布MTA、NPA、ACE三大创新技术和四大垂直行业（快消、食品、消电、服饰）的经营解决方案。其中三大技术助力商家在天猫双11期间实现科学投放、打爆新品和引爆直播；四大行业科学经营解决方案，通过“生意关键驱动因子”+“科学的经营方法”+“产品技术能力保障”系统性的输出策略指导，帮助品牌人货资产真正实现可追踪、可行动、可运营，为品牌的经营效率提供确定性保障
　　我们认为，当前宏观环境下，品牌商家更加关注投入产出比，关注经营效率和经营确定性。根据以下案例中，我们认为，淘宝天猫的一系列能力，可以有效帮助商家提供符合消费者需求的商品，减少商家的经营风险，帮助商家实现持续获客，巩固核心用户群体，实现长期健康发展。
　　案例1：天猫通过数字化分析行业趋势，助力商家把握细分需求点
　　（1）数码周边产品
　　以手机保护壳为例，根据NPDResearch分析报告，25%的智能手机用户拥有不止一个保护壳，以便在需要改变手机外观的时候使用。我们认为，对于以手机壳为代表的数码周边产品，其行业需求偏长尾，平台需要提高品类多样性、提高sku丰富性才能适应消费者多样化、个性化的需求。
　　天猫打通需求与供给链路，助力商家把握细分需求。①手机壳：根据AI蓝媒汇援引天猫数据，超千万级用户年均购买手机壳12次以上；根据天下网商援引天猫数据，天猫手机壳女性消费者占比超50%。天猫帮助商家丰富多层次供给，价格来看，平台手机壳产品价格带覆盖9.9元至数百元品牌设计款；样式来看，根据淘宝APP显示，平台手机壳类目按照款式、风格、材质、图案等分成各项细分类目，满足消费者不同需求。
　　②手机镜头膜：根据中国信通院CAICT公众号《国内手机产品交互载体特性监测报告（2022年第二期）》，单部智能手机搭载摄像头数量不断增多，催生了消费者对手机镜头膜的需求。根据AI蓝媒汇援引天猫数据，近一年来，手机镜头膜相关商家数量新增50%，供给量增长近100%。
　　（2）服饰行业
　　传统服饰品牌企业在当前面临新的趋势与挑战。根据贝恩与天猫联合发布的《2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术》，当前服饰品牌面临五大新趋势：（1）消费者趋理性，服饰消费将逐步从冲动消费转变成计划型消费；（2）行业壁垒低，同质化竞争待突破；（3）人群定位的重要抉择；（4）新趋势下的线下门店功能发生变迁，呼唤多样的互联互通和多元消费者体验；（5）在与外部生态协同上，从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式。
　　我们认为，在上述新趋势下，服装企业需提高数字化能力，需要从品牌建设、渠道运营、消费者体验管理、商企设计、数字化、供应链六大方面的能力完成转型提升，提高对消费者的理解。
　　服务骆驼推出多款爆款，提升品牌长期品类策划能力。（1）品牌介绍：骆驼定位男士休闲鞋，2010年起骆驼大力发展电商渠道，根据贝恩数据，其在线下拥有超4000家经销门店，目前骆驼电商渠道销售额占比近50%。（2）关键问题：根据贝恩数据，当前鞋靴行业电商渗透率达80%，品牌商需捕捉细分市场来获取增量空间；款式同质化严重，且定价趋同。（3）根据贝恩与天猫联合发布的《2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术》，天猫为其提供以下方案：①挖掘烟筒靴、工装马丁靴、阿甘鞋等细分品类，提高骆驼商品丰富度及爆品命中率以驱动增长；②天猫独家智能设计功能融合品类洞察与订制化模块，帮助实现当下趋势与品牌基因的完美融合。根据贝恩数据，爆款新品为骆驼在2021年秋冬季带来近2000万GMV增量。
　　案例2：助力商家培育目标客群、孵化新品牌
　　（1）数码周边产品
　　助力出海品牌服务国内市场。以华宝新能为例，华宝新能聚焦便携储能产品，前期以“Jackery”品牌进入国际市场，其便携储能产品持续入选亚马逊平台最畅销产品（BestSeller）、亚马逊之选（Amazon’s Choice），连续两年获得日本“防灾安全协会推奖”奖章，海外认可度较高。在考虑转向服务国内市场时，公司以“电小二”品牌布局国内市场，主要采用线上销售模式。2019年电小二参与制定便携式锂离子电池储能电源技术规范标准，联合天猫首创户外电源品类，从技术和市场端推动户外电源行业发展。根据华宝新能招股说明书，2021年公司主要产品销售量为66.4万台，2019-21年便携储能产品销量年均复合增长率达到96.1%。
　　（2）服饰行业
　　助力COACH私域运营提效，健全会员体系。（1）品牌介绍：COACH为美国经典轻奢皮具品牌，根据贝恩数据，其当前致力于重塑年轻化形象，以提高对年轻消费者的品牌吸引力。（2）关键问题：根据贝恩数据，COACH当前面临线上拉新成本提高&转化效率偏低、会员人群整体活跃度偏低&私域人群的价值未被充分挖掘等问题。（3）根据贝恩与天猫联合发布的《2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术》，天猫为其提供以下方案：①全域营销宣传品牌会员权益并招募会员，转化私域流量，打通各场域积分，实现全域会员一致体验；②打造会员专属的购买链路、优质的会员服务与心智宣传提升会员人群运营效率；③数据赋能识别KOC潜在人群，通过宣传资源与优质礼品提升用户活跃度。
　　行业风险提示：全球经济复苏进程不及预期；海内外宏观经济风险；政策推进不及预期；消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值。