招商证券-商业行业淘宝直播事件点评：罗永浩、俞敏洪将入驻淘宝直播，有望带动淘系生态新增长-221021

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　　2022年10月20日罗永浩（交个朋友）、俞敏洪（新东方）确认入驻淘宝直播，为天猫双11直播预热。对于淘系平台，头部主播的加盟将提升平台多样性、促进流量增长，带动平台直播生态改善；对于品牌商家，淘宝直播作为淘宝天猫内容化主阵地，凭借精准的消费客群和专业的电商服务能力助力商家生意增长，此次两大主播的入驻也反映了商家在淘系生态内寻求更大增长空间的强烈诉求。我们看好淘宝直播专业化的核心竞争优势和发展前景，以及淘系生态在以淘宝直播为代表的内容化战略助力下的长期增长，建议投资者积极关注。
　　新头部主播入驻引进新流量、增添增长新动能。10月20日，抖音电商头部主播罗永浩确认入驻淘宝直播，并将参加今年天猫双11，将于预售日10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。品类方面，“罗永浩”直播间定位于全品类直播间，此次双11将主攻3C数码家电、酒水、运动服饰等类目。此外，新东方创始人俞敏洪也确认将在淘宝开展教育直播业务，将于10月31日晚在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间开播。头部主播的陆续加盟为此次天猫双11增添新动能，长期来看有利于提升平台主播矩阵的整体实力，为平台带来新流量和新增长。
　　直播矩阵持续完善、各类主播齐增长带动淘宝直播生态改善。新一代优质主播的陆续入驻提升平台多样性，各层级主播在淘宝直播的优质生态和精准扶持下实现高增长。据36氪，2022年5-9月平台中腰部主播每月GMV保持50%以上增长，1-9月累计产生近200个破亿直播间；对于头部主播，李佳琦自9月20日复播以来每日观看人次均超2500万人，进一步拉动平台用户活跃度增长。此外，从直播间的发展趋势来看，以交个朋友、东方甄选为代表的机构直播间正逐步凭借更专业的经营团队和更多元的主播矩阵成为直播界的中坚力量，淘宝直播目前汇聚了蜜蜂惊喜社、遥望、交个朋友等众多优质机构直播间，直播生态不断改善，有望支持平台及商家持续性增长。
　　淘宝直播以电商为本质，丰富资源及专业服务能力助力商家生意增长。淘宝直播作为淘宝天猫的内容化主阵地，凭借高质量内容供给提升阿里电商生态效率、驱动大盘GMV增长。对于平台商家，淘宝直播依托阿里电商平台资源，凭借精准的消费客群、丰富的商家供应链资源和成熟的电商服务能力为品牌商提供专业化服务、带来更高水平的生意增长，此次罗永浩和俞敏洪的入驻也侧面反映出了商家及主播在淘宝直播以及淘系生态内寻求更大增长空间的诉求。
　　投资建议：淘宝直播专业化核心竞争优势稳固，更多新一代主播及商家的入驻和现存主播的生意增长有望带动直播生态向更健康的方向发展。我们看好淘宝直播的发展前景，以及淘系生态在以淘宝直播为代表的内容化战略助力下的长期增长，建议投资者积极关注。
　　风险提示：疫情影响终端消费需求；行业竞争加剧。