东方证券-阿里巴巴~SW-9988.HK-天猫双十一前瞻：预计保持增长，平台聚焦优化用户及商家体验，持续推动内容化战略-221019

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　　内外部两方面看均有挑战，预计本年度双十一保持增长，核心关注经营细节。从外部环境看，整体宏观经济形势相对严峻，线上大盘增长虽然略优于社零整体，但是表现也偏向于平淡，从内部发展看，阿里巴巴电商业务已达较高规模，简单追求GMV的高速增长成为过去时，双十一作为全年最重要的大促节点，增长特性已经逐步从爆发性转向温和，我们预期整体GMV将保持增长，更多关注经营层面给予消费者、商家更优化的体验，增强粘性，追求长期平稳健康的增长。
　　经营细节重在用户侧与商家侧深化平台价值。1）在用户方面：提升体验将会是双11核心要素，淘系仍然拥有现阶段国内最具消费能力的用户群体：超过1.23亿用户年度花费达1万元，2500万88vip年度花费达5.7万元（截止FY1Q23）。用户侧具体来看本年度双11：a）不熬夜：最为明显的变动来自于两轮尾款支付的开启时间均提早至前一天晚8点；b）好物流：菜鸟供应链继续推动预售极速达，覆盖城市超300个，覆盖包裹量同比去年双11预计将增长50%。2）在商家方面：确定性将会是双11核心要素，在不确定的宏观环境下，电商的价值在于帮商家实现更强的确定性。截至目前，阿里妈妈发布补贴共计超19亿。包含，为不同规模商家量身定制补贴政策，推出的四大“蓄力经营增长计划”，提供超百亿流量及超4亿红包补贴；以及作为重要CPS转化渠道的淘宝联盟，在最新2022淘宝联盟全新战略发布会上，宣布将补贴从此前的10亿升级加码至15亿。
　　主播超头回归，中腰部扶持显成效，内容化将成为未来长期核心战略。1）直播：李佳琦复播后场观数据表现优秀，今年以来中腰部涌现200个破亿直播间，直播生态多元化。2）逛逛：双11大促前站内种草的第一阵地，节奏比淘宝双11的整体节奏提前，且布局大促节点后长尾效应，全消费周期布局。3）短视频：现阶段淘宝首页推荐的短视频商品推荐约25%，双11期间，阿里妈妈还将通过联动超级直播、丰富短视频组件、流量补贴等方式进一步强化短视频内容营销的重要性。从双11布局看未来，我们认为，内容化（直播+逛逛+短视频等多样化综合体系）在平台体系内战略地位将持续提升，成为长期核心战略。
　　盈利预测与投资建议
　　公司目前估值处于历史低位，利润弹性持续释放，建议投资者积极关注，维持“买入”评级。维持公司FY2023-2025收入预测为8929/9847/10551亿元，经调整EBITA为1502/1670/1784亿元。分部估值计算公司市值22783亿元，对应每股价值118.69港元，维持“买入”评级。
　　风险提示
　　疫情影响持续、行业竞争加剧、新业务孵化不及预期、行业监管趋严