广发证券-商贸零售行业双十一复盘与展望：平台让利、超头回归、品牌分化-221016

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　　核心观点：
　　618和双11是美妆重要的销售期，也是值得重视的投资机会。从报表营收来看，主要化妆品公司近三年Q4营收占全年营收的比重都在30%以上，其中贝泰妮21Q4营收占全年比重高达47.5%，双11的表现对各家公司达成全年业绩目标有重要影响。从股价表现来看，我们选定每年的10月8日-11月12日为资本市场意义上的双11期间，大促销售表现好的公司股价通常会出现较大的上涨催化，比如2019-2021年珀莱雅在双11期间的涨幅分别为10.3%、26.9%、6.5%，领先沪深300指数8.6pp、18.0pp、7.3pp。活动期内分阶段看，这一期间内各美妆公司股价的最低值多出现在10月9日或10月26日附近，最高值多出现在11月4日，说明市场通常会对双11概念做出提前布局，并在第一波现货期（11.1-3）结束后达到情绪高点。今年618期间，各美妆公司的股价涨幅也基本都高于沪深300指数涨幅，充分体现出市场对于大促时期美妆行业的高关注度。
　　超头：李佳琦复播提振市场信心，单一赛道内竞争加剧。回顾去年双11，李佳琦和薇娅两大超头共存，预售前两日带货GMV均破百亿，两人在带货品牌数量和单品数量上难分伯仲，但李佳琦直播间坑产更胜一筹。回顾今年618，超头仅剩一人，带货品牌和单品数量有限，是否上李佳琦直播间、上多少单品、上什么单品对各美妆品牌的销售表现有较大影响，直播间内国际品牌仍占主导地位，但国货呈现快速崛起趋势。展望今年双11，李佳琦9月20日复播提振化妆品消费信心，自制综艺《所有女生的offer 2》热播为双11充分营造声量和氛围，头部国货品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等均已确定上线直播间，各品牌对产品到手价管控较严，上播产品的规格和赠品的规格均有所加大，除原有核心单品以外，各品牌也充分抓住双11机遇期扩大新品知名度，比如珀莱雅新上播红宝石面霜2.0、薇诺娜新上播舒缓精华和护肤套装、夸迪新上播鲜注面膜等。
　　品牌：分化趋势持续，看好头部国货美妆增长势能。回顾去年双11，天猫护肤品类销售额373.4亿元，同比增长24%，彩妆品类销售额76.5亿元，同比增长7%。分品牌看，头部国货品牌表现突出，珀莱雅+彩棠销售额合计9.5亿元，同比增长178%，薇诺娜14.1亿元、同比增长105%，润百颜+夸迪+米蓓尔+肌活合计7.1亿元、同比增长135%；海外高端品牌（赫莲娜、娇兰、CPB等）以及药妆品牌（雅漾、理肤泉、修丽可等）表现亮眼，其他品牌表现相对较弱。参考今年618，头部国货美妆品牌明显领跑，增长势能有望延续。
　　投资建议：美妆行业具备较强抗经济周期属性，双11是品牌验证实力的重要窗口期，在消费者倾向于购买确定性的环境下，未来市场份额有望持续向龙头公司汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部品牌，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，以及头部直播电商服务商遥望网络。
　　风险提示：宏观经济低迷抑制消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。