海通证券-商业贸易行业：3Q天猫美妆逐月回暖，重点关注双11大促表现-221017

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　　投资要点：
　　【核心观点】
　　化妆品三季度以来大促虹吸效应逐月减弱，天猫大盘销售额降幅持续收窄，抖音平台销售额随着基数抬升增速放缓但仍保持较优表现。我们判断，三季度是美妆品牌推新拓客的重要时间窗口，逐月向好的数据表现和超头的复播均将强化市场对双11的信心，重视增长确定性高、业绩弹性充足的个股机会，维持推荐华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等。
　　1.天猫：趋势性回暖，功效护肤品类成长潜力释放平台：9月行业大盘降幅收窄，均价基本持平。根据久谦数据，3Q天猫化妆品销售额393亿元，同比下降15.1%；其中9月化妆品销售额143亿元，同比下降6.6%，在天猫99聚划算节、超头回归带动下，降幅较7-8月显著收窄。我们认为，随着大促虹吸效应减弱、超头主播回归提振信心，天猫双11大促表现有望继续改善。
　　品类：功效护肤品牌表现更优，国货份额环比提升。①护肤：3Q销售额197亿元同比下降12.8%，销量2.0亿件同比下降12.7%，均价100.3元基本持平；其中9月销售额73.5亿元同比下降2%，均价提升3.6%。3Q品牌TOP20中，国货品牌份额占比30.1%，环比提升15.0pct，珀莱雅、薇诺娜、科颜氏等功效性品牌份额环比提升显著。面部精华、乳液面霜核心品类中，国产品牌珀莱雅、夸迪、薇诺娜居精华类前三位，薇诺娜居乳液/面霜类第3位。②彩妆：3Q销售额66亿元同比下降26.5%，销量1.0亿件同比下降26.3%，均价67.2元基本持平；其中9月销售额23.3亿同比下降16.2%，均价提升6.5%。3Q品牌TOP20中，国货品牌份额占比39.7%，环比提升1.4pct。
　　品牌：差异化国货品牌表现优异，外资品牌大促后持续承压。根据久谦数据，3Q差异化定位的国货品牌取得较高增长，其中9月增速前三分别为肌活（+557.0%）、夸迪（+139.3%），以及珀莱雅旗下高端彩妆品牌彩棠（+65.3%）逆势增长；而外资高端品牌2Q22受618大促带动有所增长后，呈现回落趋势，9月除修丽可（50.5%）、Olay（+22.6%）外，兰蔻（-0.7%）、雅诗兰黛（-0.7%）、资生堂（-12.9%）、SKII（-13.0%）、欧莱雅（-28.3%）等销售额均有不同程度下降。
　　2.抖音：仍处成长期，海外品牌排名上升较快
　　平台：基数逐步走高，月度增速高位下趋缓。根据飞瓜数据，2022年上半年抖音平台化妆品各类目均保持三位数增速；618大促之后，7-8月增速略有放缓，护肤彩妆合计分别实现销售额65/84亿元，同比各增长58.5%/33.4%；9月护肤品类预估销售额50-75亿元，彩妆品类预估销售额10-25亿元，预计增速或仍有趋缓。
　　品牌：本土品牌增速稳定，雅诗兰黛、海蓝之谜等9月排名提升。①护肤：据飞瓜数据，抖音平台美容护肤类目4个品牌月销售额超1亿元，分别是珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫、雅诗兰黛；SK-II、薇诺娜、HBN以0.75-1亿元的预估销售额位于第二梯队；国产新锐品牌HBN、可复美、润百颜、肌活、米蓓尔、谷雨等品牌也进入TOP20榜单。随着外资大牌、新锐品牌陆续入局，美妆品牌在抖音的竞争加剧，海外品牌中，雅诗兰黛、海蓝之谜排名上升，“抖品牌”生存空间被严重挤压。TOP20品牌中，“抖品牌”仅有Betty Bonnie、CASSIEY cosmetics上榜，与此前相比，势头有所减弱。
　　②彩妆：彩妆香水与美妆工具类销售额排名前九均为国货品牌，其中花西子排在首位，据飞瓜数据，花西子预估销售额为0.75-1亿元。排在第二、第三的分别是“抖品牌”FV和新锐彩妆品牌方里，预估销售额为5000-7500万元。国产彩妆品牌重仓抖音，且更擅长直播/短视频营销，多账号、高频次、长时长的直播策略，预计未来在抖音平台仍有发展空间。