申万宏源-零售社服行业周报：从流量到留量时代，天猫打造品牌会员运营主阵地-221016

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　　一周主要回顾与展望：本周商贸零售板块表现弱于市场，社会服务板块表现强于市场。2022年10月10日至2022年10月14日期间，商贸零售指数下跌0.07%，相对沪深300指数下跌1.06pct，在申万一级行业里排名第26位；社会服务指数上涨1.32%，相对沪深300指数上涨0.33pct，在申万一级行业里排名第22位。
　　流量红利见顶，高质量用户成为撬动平台和品牌增长关键。当前中国互联网从流量时代步入留量时代，高质量发展成为关键词。根据QuestMobile数据显示，2019年Q2，中国互联网月活跃用户出现首次下降，之后互联网整体用户数和结构逐渐趋于稳定。截止2022年6月，中国互联网月活跃用户数为11.90亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了0.37亿人，增幅为3.2%。同时用户数量增长趋缓导致品牌商获取流量成本增加，叠加电商平台年度活跃用户数增长见顶，中国互联网电商基本进入存量盘活时代，高质量用户已成为各大平台争夺重点。
　　从1到30000+，天猫品牌会员体系大成。天猫品牌会员体系在可征集、可沉淀、可触达的运营策略指导下走过快速发展的第一阶段。目前天猫品牌会员业务体量庞大，会员活跃度、购买力及重复回访程度远超普通用户。数据显示，用户在成为会员前后交易贡献UA价值和转化率提升超20%。2021年天猫618，各大品牌在天猫新增近6000万会员，部分品牌50%成交额都来自会员。目前淘宝+天猫整体会员运营品牌商数量已从最初宝洁一家发展为超过30000家，在天猫获得超过1000万名会员的品牌已超过40家。
　　会员成交占比过半，“双边确定性”开启深耕新阶段。2021年618购物节期间，淘宝加天猫平台部分品牌会员成交占比已经超过全店销售额的50%，实现了由量变到质变的转化。当会员成交占比超过50%时，品牌和平台将不再盲目追求新增会员数量和扩大会员规模，会员体系的完善和运营将进入深耕新阶段。未来天猫会员体系强调“双边确定性”，即用户权益标准化和商家触达确定性，这是天猫平台2022年重点强调的内容，也是未来3-4年内整个天猫会员需要坚持的发展方向。
　　会员体系意义重大，助力“双11”销量腾飞。2021年4月，天猫计划在一年内孵化40家会员数达1000万的品牌，截至目前目标已超额完成。2021年天猫618购物节第一天，25家品牌“会员GMV”已超1亿元，部分美妆、服饰、运动户外等行业品牌会员成交占比已达70%。2022年天猫“双11”将于10月24日晚8点开启预售，预计将有数千个品牌通过“品牌会员挑战计划”“会员生日礼”“会员专享券”等形式服务淘宝及天猫会员。作为品牌的下一个增长曲线，“会员GMV”目前已成为品牌长期发展的关键指标。
　　投资分析意见：国内疫情终将好转，消费逐步修复的大趋势不会变，预计电商、免税、景区、酒店等板块迎来快速修复期。推荐：1）互联网电商：京东、美团、拼多多、阿里巴巴；2）免税：中国中免、王府井；3）人力资源：北京城乡、科锐国际；4）酒店：首旅酒店、华住酒店；5）景区：宋城演艺、中青旅；6）生鲜超市：永辉超市、家家悦、红旗连锁。
　　风险提示：区域性疫情反复影响、政策落地不及预期、行业竞争加剧。