西部证券-纺织服饰行业海外公司研究系列报告（一）：SHEIN，全球跨境快时尚的标杆-221012

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　　SHEIN是一家怎样的公司？SHEIN是一家国际B2C的独立站式的快时尚跨境电商公司。主营业务为快时尚女装，并将业务积极扩张至男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品，公司旗下有SHEIN、MOTF、PESTIN等12个品牌，每个品牌的产品定位及定价互不相同，目标群体互相补充。2022年4月，在最新一轮融资之后，SHEIN估值已达至1,000亿美元，超过H&M和Zara估值总和。
　　SHEIN横跨电商与快时尚两大赛道。1）出口跨境电商赛道增长强劲：从行业规模看，2021年全球电商销售额已达至4.94万亿美元，2019-2022年CAGR=18.14%。根据eMarketer的预测，2025年全球电商销售额将达至7.39万亿美元，行业未来的空间广阔。从渗透率看，全球电商渗透率将稳步提升。2020-2022年渗透率CAGR=6.49%，预计2025年将达至23.6%。2）高性价比产品迎来发展机遇：由于SHEIN的主要目标群体为年轻人，其高性价比产品恰好满足Z世代等年轻群体的消费诉求。3）竞争格局有望重新“洗牌”：近年来，快时尚格局变动明显，SHEIN赶超快时尚巨头。根据Bloomberg Second Measure数据，2020年初至2022年初，SHEIN市占率从18%增至40%；同时，SHEIN的日活跃用户数量（DAU）大幅跃升。
　　SHEIN的制胜秘籍：1）充分发挥柔性供应链优势。“小单快返”模式提高生产效率，产品生产周期仅需21天；数字化手段赋能供应链，数据中台全面、高效、灵活，将所有供应链上的成员串联成一个有机整体；物流高效，保障终端效率，公司的六大物流中心和七大客管中心覆盖全球终端，及时响应客户，保证质量与速度。2）自建独立站吸纳流量入池。首先，搭建独立入口，开发增值价值。独立入口的自建站不仅拥有稳定的私域流量，还可以发展成一种工具型平台，有远超品牌层面的价值。其次，SEO固化原始流量，多平台引流入池。创始人凭借其在外贸SEO领域的多年经验，利用SEM模式使得SHEIN在关键词排名及标签优化等方面积累了固定流量和原始用户。第三，深化APP的功能性，持续占领用户心智。增加签到积分及直播互动功能，增强粉丝的可玩性、参与性及社交性。3）多维布局，差异化竞争。多元化，加速上新，定价低廉；数字化，深入赋能，流水线设计产品；异质化，开展“SHEINX”项目，与设计师合作双赢。
　　风险提示：贸易政策风险，疫情反复影响，产品推广不及预期，消费偏好变化