国元证券-大消费行业双周报：超头复播，关注直播电商行业边际变化-221007

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　　报告要点：
　　市场行情回顾
　　2022年9月19日至9月30日,上证综指下跌3.26%,深证成指下跌4.29%,创业板指下跌3.31%。分行业来看，申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数分别涨跌-6.26%/-5.11%/-1.75%/2.44%,相较沪深300指数分别-3.01/-1.86/+1.50/+5.69pct,在28个申万一级行业指数中分别排名22/14/4/1。
　　周专题：超头复播，关注直播电商行业边际变化
　　2022年9月20日，停播109天的李姓淘宝超头主播正式复播。此次复播没有推流和提前预热，直播全程共两个小时零7分，有超过6000万观看量。而复播后的热度（9月20日至9月29日）虽然低于618活动期间，但较无购物节及特大活动时并未有明显减弱。
　　2020年直播电商行业规模已达1.2万亿元，从竞争格局来看主要是由淘宝直播、抖音电商、快手三家占据了绝大部分份额。其中达人播由于其专业性、自带的高流量以及对应的高转化率在早期被多数商家采用，此次复播主播为达人播中的典型，停播虽未对其热度有较大影响，但我们认为达人播模式一直在潜移默化的改变，并对抖音和快手头部主播近期直播数据进行了分析以追踪该行业近期的变化。
　　品类方面，抖音电商及快手头部主播热门带货品类总数均有所下降，抖音电商主要品类为食品饮料、家居用品以及美妆，快手热门品类为家居生活、美妆护肤、食品；两平台频次增加（含新增）的热门品类有食品饮料、家居用品、珠宝文玩、珠宝钟表、运动户外。
　　销售额方面，抖音、快手整体均呈现上升趋势；从结构来看，在抖音电商销售额前1500以及快手销售额前100的主播中，腰尾部主播占比下降而头部主播占比呈上升趋势，这反映了行业整体以及主播都处于较快的增速之中。
　　头部主播方面，9月份抖音电商/快手头部直播分别为东方甄选/蛋蛋，销售额分别为5-7.5亿元间/11.04亿元，二者直播带货风格显著不同但都有分散流量的趋势（东方甄选有多个账号矩阵和主播、辛有志组建了辛巴家族）。
　　产品方面，基于中国消费者观看直播购物本质目的是为了购买更多感兴趣的、高性价比的产品，结合热门带货品类，我们建议关注食品饮料、家居用品、美妆护肤等适合直播带货的产品。行业方面，达人播的市场份额虽然在减少，但具有自身特色的主播仍然能够获得爆发式的交易额增长，此外较为成熟的MCN机构能够在伴随行业成长取得较好业绩的同时凭借众多主播分散风险，建议关注新东方在线、星期六。
　　风险提示
　　宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响风险；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧风险