浙商证券-新东方在线-1797.HK-消费品视角看新东方在线投资价值：始于情怀，忠于品质-221007

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　　如何正确认识东方甄选业务模式？
　　1）产品科技：东方甄选直播带货只是战术，打造自有品牌是核心战略。东方甄选通过整合供应链，自有品牌产品持续上新，未来一年以内做到100款。
　　2）文化传播：东方甄选凭借优质内容出圈，市场担心内容逐渐缺乏吸引力。东方甄选通过邀请陈佩斯、古天乐、刘震云、倪萍等文化届大咖做客直播间，不断丰富直播内容，建立起更强的消费者粘性。
　　3）公益助农：应各地政府邀请，东方甄选开展黑龙江、陕西、贵州和西北户外专场直播，其中西北专场GMV创历史新高超8000万元。开展户外直播既可以创造社会价值，凸显品牌价值，也可以深入原产地进一步完善供应链。
　　优质产品建立信任，逐渐蜕变品牌
　　1）食品饮料企业的发展基于消费者的信任与复购，农产品生产标准化程度较低，消费者更倾向品牌农货，在意产品品质。
　　2）东方甄选直播间以“读配料表”为独有特色，产品成为内容一部分。消费者首次消费可能“为情怀买单”，而更健康安全的配料表、高性价比是吸引消费者复购的重要原因。不断建立信任，东方甄选正逐渐蜕变成一个品牌。
　　复盘东方甄选：持续进化，筑底回升
　　1）复购带动转化率提高：东方甄选近期GMV筑底回升，表观是UV值（GMV/观看人次）不断提升，核心是复购人群在不断增长。东方甄选不买流量，因此来直播间观看和购物的更多是真实的粉丝，消费意愿和复购率更高。
　　2）组织效率优势明显：复盘火爆出圈发展至今历程，自营品持续上新、矩阵号拓展、主播团队壮大，有着超强的组织能力和持续进化能力。以消费者为核心，如听取消费者反馈，即时改善自营品物流服务。
　　3）对比网易严选：网易严选全品类发展模式，而东方甄选聚焦的农产品，消费者信任壁垒较高；网易严选从APP转向全渠道发展，而东方甄选短期聚焦抖音，在抖音流量分发机制下，凭借优质内容有望持续获得流量。
　　发力自营品+矩阵号，未来空间广阔
　　1）借鉴交个朋友模式，东方甄选打造直播矩阵，其中美丽生活账号随着主播团队壮大、供应链完善、消费者复用，发展潜力较大；2）短期以抖音为主要销售渠道，随着品牌势能积累，全渠道发展未来可期。3）预计新东方在线FY2023-FY2025净利润为9.45、14.36、18.21亿元，对应PE分别为33.77x、22.22x、17.53x，维持“买入”评级。
　　风险提示
　　行业竞争加剧；新业务开展不及预期；数据偏差风险。