海通证券-商业贸易行业周报：阿里妈妈“双十一”前瞻，投入精准化、运营科学化，助力商家提高回报-220925

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　　1.阿里妈妈“双十一”前瞻：投入精准化、运营科学化，助力商家提高回报2022年阿里妈妈保持“精准投入，确定回报”的核心主张，融入“经营科学”的新理念，在整体指南、商家补贴、全域联动三方面发力。
　　（1）首推“精准蓄力，三波段脉冲式促收”节奏，对口需求精准转化阿里妈妈基于对去年双十一商家及消费者的行为洞察，为适应消费者三阶段需求，于2022年推出双十一三波段脉冲式促收指南：①CP资产蓄水期（9月19日-10月26日）：通过全域拉客、老客激活等方式进行人群渗透，发力品牌曝光与精准引流实现货品种草，抓住长周期计划型消费人群，蓄力双十一实现销量长效、爆发式增长。②消费唤醒+全店促收期（10月27日-11月3日）：通过多次触达、权益预告等方式唤醒前期蓄水池用户及高净值会员的成交，抓住凑单、囤货型消费者，以爆品与潜爆品组合的方式实现全店促收。③短期机会增量收割期（11月4日-11月11日）：利用趋势尖货、新品类和会员权益货品快速吸引跨品类的机会型人群，主推低价或折扣品，抢夺摇摆型客户，抓住短期尝鲜增量。
　　（2）商家扶持升级，百亿流量、超14亿补贴，精准助力经营增长四大“蓄力经营增长计划”，补贴政策多层次、全面化。此计划拟提供超百亿流量、超4亿红包补贴。①商家定制：针对中小商家制定“暖航计划”，推出定制小额专属投放包；针对头部商家，基于DEEPLINK方法论和万相台的数智经营能力，升级品效联动的产品能力和品效双返的扶持机制，力图实现确定性渗透与转化。②行业&周期定制：在行业方面，针对服饰、食品、消电、快消4大行业商家推出“冲刺60天行业加速计划”，促进行业异质性商家高效经营；针对双11全周期大盘商家前置蓄水及冲刺需求，用数亿红包激励商家8-9月与10-11月双阶段冲刺，商家可领取活动超级消耗返，返利红包加码50%。
　　营销工具普惠，满足“超级消耗返计划”，助力商家双阶段冲刺。在内容护航层面，阿里妈妈将提供上亿流量补贴与超级直播稀缺资源；在数值普惠层面，达摩盘将首次在今年双十一期间零门槛开放，全面开放提供给阿里妈妈百万商家；在创意提效层面，创意中心推出2000+超级模板、68席超级内容样板间以及1000万创意补贴，减轻商家内容制作所带来的成本负担。
　　淘宝联盟“10亿补贴”来袭，UD拓展新全域增量。根据阿里妈妈数字营销公众号，淘宝联盟双11“超级联盟合伙人（SUP）计划”提供10亿补贴，并以经营扶持、官方补贴、策略定制、资源特权、数智赋能、服务升级6大权益助力商家业绩增长。UD品牌投入超过300万可享1:1对投资源反哺，效果智能出价补贴及冷启动效率保障等对经营环节覆盖。
　　（3）人&货&场新体系全面发力，提升全域消费的确定性和转化率“人”：加强宇宙虚拟消费体验。2022年双十一阿里妈妈将开启元宇宙空间“曼塔沃斯”，用户可身临其境，定义个人形象，体验虚拟店铺、虚拟演出等。
　　“货”：推出新品加速通道。根据阿里妈妈数字营销公众号，依托NPA新技术为新品快速匹配潜在消费者，直通车可以使得新品冷启动加速拿量提升121%，平均冷启动时间缩短57%，新品飞车覆盖的90%+新品可获翻倍曝光，万相台的上新快可以将新品冷启时间缩短50%。
　　 “场”：全域流量投放实现放大与反哺。①内外联合使得流量反哺。阿里妈妈将推出“UD+N”的站内外品效联合投放新模式，整合UD站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源种草，在全域实现拉新。②站内高效引流。推出站内跨场景多目标联合投放模式，如“引力魔方+直通车”联动淘宝推荐+搜索场域流量，达到高效引流。③技术实现渠道归因。依托MTA与DEEPLINK，达摩盘能够洞察店铺潜新老客结构，帮助商家实现经营效率最大化。④直播场域效能与流量提升。在内容上，阿里妈妈在双十一将为优质的直播和短视频提供流量加权，并结合天猫《双11预售直播盛典》整合淘内直播场超级事件和店播流量供给，赋能品牌直播场域效能提升。
　　超级头部主播复播，据《中国化妆品统计》单日GMV超1.3亿元。9月20日晚19点李佳琦复播，倡导“理性消费，快乐购物”，根据红漏斗微信公众号，此次直播15分钟直播观看量破百万，整场2小时左右观看量破6000万。根据李佳琦复播首日回放，此次直播点赞数破1.6亿，上播单品26个，其中快消/美护/服饰/家电各13/8/4/1个，我们认为，李佳琦在双十一周期前夕复播将为双十一直播渠道的发力提供更多可能性
　　行业风险提示：消费持续疲软；新业态分流；行业竞争加剧；监管政策不确定。