国金证券-乳业行业：18Q2广告投放力度未减弱，乳业18H1销售费用率大概率持续上行-180721

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        行业观点
        Q2  伊利电视广告投放增速回复平稳，蒙牛H1  整体时长同比小幅下滑：伊利/蒙牛18Q2  的电视广告投放总时长分别为267  小时/113  小时，分别同比+20%/+10%。今年上半年伊利/蒙牛电视广告总时长为474  小时/253  小时，同比+29%/-2%。伊利在18Q1  配合春节销售放量，电视广告投放出现了同比较大的增幅，18Q2  恢复到较为平稳的投放增速。而蒙牛因为17Q2  的低基数以及世界杯营销影响，18Q2  出现了同比的增速，虽然H1  总体下滑，但蒙牛Q2  单季近26%的广告投在了央视广告，叠加世界杯冠名+梅西代言的影响，预计Q2  蒙牛的整体销售费用率同比仍大概率上行显著。
        伊利广告时长Q2  环比增长，2  季度销售费用或环比向上。18Q2  伊利环比+29%，蒙牛环比-20%。伊利在18Q1  高基数之上依然保持着环比的正增长。由于今年Q1  春节因素，18Q2  收入大幅超Q1  可能性不大（预计收入基本接近），预计Q2  销售费用率或环比上升。从报表看伊利18Q1  广告时长和销售费用同比+42%/+34%，从2017  年的趋势看，销售费用与广告时长同比变动趋于一致，伊利18Q2  销售费用绝对值大概率同比向上。
        伊利夏季饮品占比提升，新品植选广告力度快速提升。随着Q3  冷饮及饮料消费旺季的临近，伊利Q2  的冰淇淋以及含乳饮料的电视广告投放市场占比显著高于Q1  。Q2  单季冰淇淋/含乳饮料的广告投放时长占比分别为13.4%/21.2%，分别同比+34.0%/7.9%。但酸奶依然是Q2  同比增长最快的品类，同比+59.6%，而占比分别同比+5ppt/环比+2ppt。新品方面，植选Q2  广告时长绝对值相比Q1  翻倍，广告占比迅速增加至11%，环比+4ppt，成为伊利电视广告主推产品之一。爆品方面，伊利基础白奶、安慕希、优酸乳和畅轻广告时长增加，而金典、畅意、金领冠广告时长减少，同比分别略下滑。除去基数较低的基础白奶，伊利在Q2  的电视广告投放集中在常温、低温酸奶以及高端优酸乳品类。
        蒙牛费用投放重点突出，酸奶、白奶依然高增长，含乳饮料显著减少。白奶和酸奶是蒙牛核心的2  个品类，合计电视广告时长占比>60%+，从增速看，Q2  酸奶电视广告同比+16%，而白奶同比+61%。去年Q2  广告长度占比37%的含乳饮料18Q2  占比15.5%，同比-54%，蒙牛含乳饮料电视广告投入显著减少，费用投放重点更为突出。爆品方面，蒙牛特仑苏、纯甄广告时长增加，同比分别+85%/23%，真果粒和基础白奶广告时长减少，同比分别-26%和-98%。蒙牛在Q2  电视广告投放集中在高端白奶、常温酸奶品类。
        伊利华东占比稳固，蒙牛华南、央视品牌投放增速最快：18Q2  伊利电视广告投放的主要区域是华东/  华中/  华南/  西南，  占比分别是39%/17%/17%/16%，同比+22%/-4%/+41%/+59%，华南和西南的占比提升。而受夏季季节性影响，整体南部市场的投放占比环比提升。18Q2  蒙牛电视广告投放的主要区域是华南/  央视/  华东/  华中，  占比分别是27%/26%/24%/12%。其中华南地区占比同比+5ppt/环比+19ppt，华南超过华东成为广告力度最强的区域。央视投放比重同样显著增加，增速+264%，占比同比+18ppt/+16ppt，料主要是世界杯营销以及蒙牛策略重点转向品牌有关。除了华南、央视之外的区域广告投入均同比减少，占比出现不同程度下降，费用集中投放策略明显。
        风险提示
        市场竞争加剧，费用投放超预算；费用投放效果边际效用递减。