东兴证券-小红书-XIAOHS.US-传媒系列报告之26：优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升-210820

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根据商业模式的变化，小红书成立至今分为3个发展阶段：小红书成立初期探索“社区+自营电商”模式，并在自营跨境电商业务拓展取得一定成就；2017年底-2019年初，小红书战略由全力发展电商业务转变为发展为达人和素人用户发布商品使用心得的UGC社区，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主；2019年初至今，小红书持续深化社区生态建设，增强种草业务变现能力。

小红书当下的成功来源于商业模式转型。

从早期全力发展电商业务转变为商品使用心得UGC社区，大力提升社区活跃度，凭借在美妆垂类的内容深耕，其用户体量和粘性均迎来跃升。

适逢电商领域流量红利见顶，无论是平台方还是品牌方都需要新的、差异化、高效的长效流量增长方式，内容电商迎来发展契机。

小红书克服了其他社交、电商平台难以激活UGC种草内容创作活力的痛点，凭借优质UGC内容生态，成为用户信任的消费决策平台。

小红书当下核心仍为夯实内容壁垒、做大流量池。

小红书内容生态在泛生活化、视频化方面进展显著。

内容扩展推动小红书在用户破圈增长上取得一定成绩。

小红书未来仍然有望凭借优质的内容基础，实现用户增长。

高质量、高粘性的活跃用户群体是小红书的核心优势，他们既是小红书生态中内容的消费者，也是活跃的分享者。

小红书商业化刚刚起步，正逐步加速。

广告业务上，小红书获得的营销预算正逐步增长。

小红书公域流量开发较早，搜索流量已经体现出一定的商业价值，但仍有平台发展红利助推；私域流量方面，小红书逐步深入推广笔记产业链，“专业号”体系有望成为重要支点，流量价值有望进一步开发。

展望未来，小红书若想未来充分实现平台流量价值，进化核心是演变为商业平台，凭借优质用户群体和强大的心智影响能力，直播电商或许是小红书完成商业闭环的突破点。

投资策略：小红书有望从内容、用户、变现等多个维度持续提升。

流量端，内容电商迎来发展机遇，成为新的流量增长点。

供给端，供应链的成熟、消费群体的更迭以及营销渠道的变迁，以生活方式为中心的新消费崛起，催生大量新消费品牌。

需求端，新一代年轻消费者崛起，中国消费者对于消费的需求正向追求独特体验方向升级。

小红书有望凭借优质的内容基础和用户人群，成为新品牌种草阵地。

风险提示：（1）用户增长不及预期；（2）互联网监管（营销、数据安全等方面）趋严；（3）广告主投放意愿变化；（4）直播电商业务拓展进程缓慢。