东方证券-2018上半年图书行业动态跟踪：畅销书效应提升，“老书”长销价值持续凸显-180731

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        核心观点
        2018  上半年图书零售市场增速略有放缓但仍保持稳健增长。2018H1  图书零售销售由去年的14.55%回落，但仍在10%以上，主要原因受到宏观、政策和行业层面等多因素影响，各种类型的内容产品和阅读服务对图书销售造成分流，爆款缺乏、图书定价上涨加速等因素对图书销售带来一定影响。此外，线上渠道销售保持20%以上增速，仍为行业增长的主要驱动力。
        新书贡献和效率持续下降，“老书”长销价值更加凸显。今年上半年新书品种比去年下跌2.16%，上半年三大类图书TOP10  中没有出现2018  年上市的新书。图书的有效创新不足也使得新书码洋贡献率和效率持续下降，新书无论是出版效率还是于市场的重要性都在逐渐降低，老书的长销价值在持续凸显。
        畅销书头部效应继续加强，龙头公司优势明显。2018  年1-6  月份，前1%的头部畅销书占销售码洋的比例进一步提升至52%，头部效应愈加明显。从2008-2018H1  拥有TOP30  畅销书版权的出版商数量上看，少数出版商拥有多部畅销书的现状维持，畅销书版权向优质出版商集中的趋势明显。
        投资建议与投资标的
        我们认为，2018  上半年图书行业增速整体放缓，但短期数据不改对行业长期消费需求判断，紧抓住对图书消费需求进行演绎和思考：（1）去年行业受到渠道拉动和爆品（例如东野圭吾系列、《人类简史》系列等）共同作用，基数较高，而今年上半年从榜单看仍然是老书占上风，且政治题材进入榜单，短期受到品类、新书周期以及铺货放缓等影响增速出现波动；（2）图书消费需求整体缓慢向好的长逻辑不变，优质图书的读者基础不会因为短期波动而改变；（3）渠道升级、供应商出清仍在发生，均利好头部出版公司。
        出版公司中，新经典(603096，买入)上半年《解忧杂货店》、《活着》、《百年孤独》、《平凡的世界》、《白夜行》、《嫌疑人》等经典老书依然活跃在畅销书榜单；  此外，公司新书潜力凸显，《活着》、《一只特立独行的猪》也成为畅销作品。“畅销+长销”的产品特性带来收入端具备稳定性和爆发性的中长逻辑不变。持续看好新经典(603096，买入)作为优质图书出版龙头标的的长期投资价值。
        风险提示
        经济增长放缓，优质内容供给不足，数字化娱乐方式冲击