华金证券-商贸零售行业深度分析：既然时光留不住，何不美颜逆青春-180811

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        投资要点
        行业规模稳步发展，本土品牌正在崛起：全球化妆品市场规模增速自  2011  年起走低，近两年有所反弹，2017年达到 4648.35亿美元、增长5.25%；国内市场增速与全球市场基本一致，2017  年达到  3615.7亿元、增长9.64%；从国内不同品牌市场份额看，前十名合计市占率  39.40%，集中度较  2008  年下降  5.9个百分点；但  TOP10  品牌中已有上海上美、百雀羚、伽蓝集团三家本土品牌入选，相比  2008  年已有明显突破，本土品牌影响力逐渐提升。
        研发投入仍需加大、优质产品是打动消费者的根本动力：从研发费用率上看，本土化妆品公司在  2%-4%，与国际巨头差  别不大（2017  年欧莱雅研发费用率3.77%、雅诗兰黛  1.51%）；但从绝对额上看，2017  年上海家化研发费用  1.61  亿，是  A  股化妆品上市公司中最高，相比欧莱雅的约  75  亿还有很大差距。本土品牌还应在产品研发、基础研究上加大投入，优质的产品是打动消费者的根本动力。
        营销策划是化妆品公司取得成功的关键因素：无论是白药牙膏的成功突围，还是韩国化妆品的快速崛起，均离不开品牌商在营销上的创新。品牌商在营销策划上，要抓住不同产品定位的群体消费特征，精准式、创意式营销，提升品牌在消费者心中的影响力。以杨幂代言的雅诗兰黛彩妆为例，直接带动该品牌销售额增长500%，因此品牌代言人的选择极为重要，年轻化、知名度、曝光量是考量的重要因素。
        消费者对品牌归属地认知淡化，国产品牌有望借此机会突出重围：根据麦肯锡的研究报告，本土消费者对品牌归属地的认知逐渐淡化，而更加关注性价比、产品品质和售后服务，这也基本验证了以网易严选、小米有品之类的新型电商得到快速崛起；此外，国内消费者对很多本土化的商品（如个人护理、纸巾和卫生用品等），认可度是明显高于外资品牌，本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升。我们认为本土化妆品品牌通过加大研发、重视营销，未来进一步提高市占比值得期待。
        投资建议：化妆品行业增速自  2017年5月  来延续两位数增长，行业维持较高景气度。建议关注板块投资性机会：1、上海家化：百年品牌、新管理层带来新机遇；2、珀莱雅：单品牌店迅速扩张、电商高增长；3、拉芳家化：护发领域老品牌、期待彩妆业务放量；4、御家汇：电商面膜龙头、收购阿芙精油补线下短板；5、毛戈平：布局美容产业链、本土高端彩妆创新者；6、诺斯贝尔：ODM/OEM  龙头、研发强劲保障优质客户。
        风险提示：宏观经济下行影响消费、线下渠道发展不达预期、电商增速放缓等。