东兴证券-商贸零售行业2018年8月份第2期周报：7 月线下零售数据疲软，棚改货币化退出冲击可选消费-180813

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        投资摘要：
        行业表现回顾：上周CS  商贸零售指数上升0.02%，上证综指上升2%，深证成指上升2.46%，跑输上证综指1.98  pct，跑输深证成指2.44  pct。其中，CS  百货、CS  超市、CS  连锁涨跌幅分别为0.13%、0.84%  以及-0.92%。
        本周核心观点：
        7  月线下零售数据表现疲软。全国50  家重点大型零售企业的零售额自今年4  月份开始出现同比下滑，4  月、5  月和6  月的同比增速分别为-0.6%、-3.4%和1.2%，较去年同期降幅为6.1pct、7.5pct  和0.1pct。7  月零售数据再度走低、同比降低3.9%，较上年同期降幅扩大8.9pct。从各品类来看，家电、日用品类降幅靠前，同比降9.9%和5.7%，较上年同期降幅扩大13.8pct  和5.4pct。化妆品类销售额虽实现6.5%的同比增幅，增速却较上年同期放缓5.6pct。
        苏宁818  大促对7  月零售数据形成一定的分流，场景互联成为苏宁智慧零售的新发力点。今年苏宁818  发烧购物节传达出一个明确的信号：告别纯电商时代。电商行业将从“隔着屏幕下单”走进场景互联的时代，以场景连接消费的内容与用户的体验。苏宁以818  购物节为契机，将6亿生态会员和合作伙伴连接，实现线上线下的资源叠加。作为家电领先渠道，苏宁联合海尔、美的、三星等多家知名家电品牌商，在818  当天进行多场新品发布会，新款爆款供应放量。通过苏宁线上平台，品牌商将以直播的形式与消费者互动，与苏宁在商品、服务、营销上实现多重联合。
        在线上购物狂欢节的基础上，苏宁为今年的818  在南京打造一个占比1万平米的“燃客城”，作为场景互联的实景智慧零售模板。“燃客城”涵盖吃货乐翻街、科技发烧馆、电竞游乐城等多个模板，在实现对商品实景了解的同时，体验吃喝娱乐、社交体验，形成未来“场景互联”消费模式的DEMO  店，是苏宁对未来商业模式的探索和尝试。
        棚改货币化退潮，冲击高弹性可选消费。除去电商大促的分流作用以外，我们认为三四线城市消费能力的回落是当前消费数据回落的重要因素。前一阶段棚改货币化提高三四线城市居民的边际消费倾向，推高地产后周期品类和高可选品消费。当三四线城市去库存任务基本完成，货币安置逐渐退出，高弹性的可选消费首当其冲。购房安置的减少，直接表现为今年上半年汽车和地产后周期品类（建材、家电等）的销售疲软，拖累整体社零表现。货币补偿的退出、及今年以来去杠杆、P2P  爆雷的影响，削弱三四线居民的消费能力；维持房价稳定的政策导向下，三四线居民难以享受地产的财富效应。过去由三四场居民贡献主要增量的中高端消费品如汽车、金银珠宝、中高档白酒将受到直接冲击。
        我们因此看好消费结构不断年轻化、95、00  后贡献增量消费的化妆品市场。年轻人的收入提升不断助推化妆品市场的增长，推荐关注国产化妆品龙头公司珀莱雅、上海家化等。  
        风险提示：行业复苏低于预期，大盘下行风险。