太平洋证券-媒体行业：数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期-180813

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        报告摘要
        一、  数字化正在重构广告业，透明和安全重要性凸显
        根据Magna  预测，大部分新增的广告花费会持续流入到在线数字和移动广告，数字营销市场规模将保持稳定增长，但增速会有所放缓，同时受行业竞争加剧和媒体返点下降的影响，行业毛利率持续微降。同时，建立科学的评估体系有助于数字营销行业健康发展，第三方广告监测及广告分析公司有望受益。
        二、  新兴技术持续赋能广告业，技术提供商未来可期
        传统广告商凭借能够获取的媒体资源的不同来形成差异化竞争优势，而在数字化时代，则需依靠媒体展示技术及算法的不同来构建自身护城河：1、人工智能、大数据技术将持续推动数字营销向精准营销、智慧营销迈进；2、基于SaaS  的系统可实时按需扩展和灵活定制，搜集、打通所有营销平台上的消费者信息，实现线上+线下全景营销；3、帮助企业构建私有化平台或在全行业引入区块链技术以应对数字广告行业虚假流量泛滥问题；4、为企业提供企业生命周期营销优化，整合企业营销渠道助其打造完整的营销链条。
        三、信息流广告快速增长，内容营销未来可期
        数字营销行业面临增长放缓、毛利率持续下降的困境，内容营销价值凸显。公众号内容流化、小程序广告位开放，微信加快广告变现速度。移动广告将持续向视频化、社交化发展，短视频营销开启移动营销下半场。
        四、消费升级将为生活圈媒体和OTT  广告等细分市场带来新机遇
        数字户外将进一步蚕食传统户外的市场份额，消费升级带动广告渠道下沉为户外媒体市场打开新的增量空间，相关公司有望持续受益。OTT  终端正成为家庭娱乐经济的主要入口，其下游OTT  广告市场规模呈现快速增长态势。2017  年中国OTT  广告市场规模为26  亿，年均复合增速达261%，到2018  年市场规模将达到60  亿。
        相关标的：1、布局第三方广告监测及分析的公司，如浙江富润；2、布局营销SaaS  业务的公司，如麦达数字；3、生活圈媒体，如龙头分众传媒；4、发力人工智能和大数据的营销公司，如梅泰诺、蓝色光标；5、享受行业集中度提升的数字广告代理公司，如科达股份、华扬联众。6、积极布局内容营销的内容制作公司，如思美传媒等。
        风险提示：行业竞争加剧风险、行业景气度下降风险、相关标的公司商誉减值风险、行业相关政策风险等。