华创证券-餐饮旅游行业重大事项点评：现制饮料模式解读与星巴克的困境-180814

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        事项：
        星巴克发布FY18  Q3（对应实际时间为18Q2）财报，其在中国首次出现同店下滑（-2%  YOY）。本报告将星巴克与瑞幸咖啡、喜茶和奈雪の茶等现制茶饮店进行对比，讨论现制饮料行业的格局与前景。
        观点：
        1.  中国现制饮料市场兵家必争：（1）现制饮料是高周转+高毛利率的绝好生意，毛利率通常达到80%以上；（2）易于标准化，不依赖厨师，依靠自身研发团队和供应链能有效完成品控和产品迭代；（3）口味接受度高、有成瘾性，能形成强势品牌通吃大基数客群。目前中国现制饮料规模超千亿，行业格局分散，在星巴克市占率约15%的背景下，仍有COSTA  等大型连锁品牌。此外，强势品牌有望挤出冲调类热饮的部分市场、挤出业内经营不善的品牌和山寨门店。我们强调茶饮作为中餐的优质赛道，有望成长出大型公司，国内消费者茶饮习惯成长空间较大。未来随着收入水平的提高、生活节奏的加快、茶饮本身的发展，现制饮料市场望继续高速扩张。
        2.  星巴克作为中国现制茶饮绝对龙头，受到的冲击与挑战远未结束：（1）喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等新进入者扩张较快，坪效、利润率、投资回收期等数据亮眼；（2）核心概念“第三空间”在中国市场被极大淡化，面临转型，外带、外卖业务发展尚待观察；（3）但星巴克的龙头地位依然较稳固，其拥有认可度较高的企业价值观、先发的高端品牌认知、优质的门店位置等壁垒，拥有较高忠诚度的核心客户群。
        星巴克中国同店表现达九年来最差
        星巴克FY18  Q3（对应实际时间为18Q2）的业绩引起广泛重视，全球同店同比增长1%，为九年来最差表现。更重要的是，CAP（China/Asia  Pacif  ic）区域同店下滑1  pct，中国区域同店下滑2  pct，这是星巴克在中国首次出现同店下滑，股价距离高点已经蒸发上百亿美金。近期与阿里旗下“饿了么”合作推出外送更是把星巴克推上风口浪尖。有人戏谑地称，“瑞幸（luckin）烧了10  亿人民币，烧掉了星巴克100  亿美金市值”，这句话不准确，在我们看来，星巴克的困境，至少有以下几个方面的原因：
        1．国内高端现制茶饮料的品牌化扩张：国人有喝茶传统，同为成瘾性咖啡因饮料，茶对咖啡有可替代性；过去饮料茶多为10  元一杯标准，茶粉+奶粉+糖精；喜茶、奈雪等奶茶品牌将奶茶标准提升到20+，鲜奶+现泡茶+现打芝士+新鲜水果，把高档现制茶饮的目标客群、饮用场景等全面提升到对标高档咖啡店。
        2．瑞幸等带有互联网基因的咖啡品牌发力冲击：低价、补贴、标准化、送到家。星巴克2/3  的定价，折扣力度巨大的买赠，合理的配送价格（面价35  元免配送费，顺丰配送到家，核心CBD  只需要半小时以内），社交裂变式营销（汤唯、张震等明星代言，朋友圈推广，装app  买赠活动）
        3．菜单老化：夏季销售占比过半的星冰乐菜单老化较严重，也最容易被高端现制茶饮冲击。星冰乐作为夏日冰品，没有糖度选择（果汁制作），对奶油、可可粉的依赖也让菜单与当前流行的健康、现制、低热量相去甚远。作为冷饮而非咖啡，较容易被高档奶茶、水果茶冲击。
        诚然，星巴克的核心是价值观，一旦形成，难以被外力破坏；这一点从星巴克董事会主席创始人/灵魂人物霍华德·舒尔茨的退休就能看出来——霍华德·舒尔茨下一站是政坛，传闻可能竞选美国总统，可见其对于在星巴克践行的价值观的坚持。舒尔茨1982  年加入星巴克任市场及零售运营总监，87  年从创始人手中买下星巴克并推向全球，除了强调专业的咖啡品质，星巴克以其融入社区、服务社区、开放、平等、包容的价值观闻名于世，而这一系列价值观通过咖啡、烘焙、杯子和文化衫传播到全球。
        除了形而上的价值，星巴克在中国，至少还有以下护城河：
        1．品牌认知具有先发优势：星巴克占据了我国50%以上的咖啡厅市场空间，定义了高档咖啡连锁，并为高档咖啡连锁店设置了价格标杆，此后无论costa，太平洋，漫咖啡还是正在进入中国的Gloria  Jeans，Tim  Hortons，咖啡价格都无法越过星巴克设定的上限，只能作为定价跟随者。
        2．地理位置卓越，巩固定位：星巴克在全球以其“第三空间”属性闻名，指独立于工作和家庭之外的第三空间，用于放松、休闲、小憩。但星巴克在国内更接近第二空间的延伸——以上海为例，近700  家门店，几乎占据上海所有CBD  重要写字楼；此前瑞幸给星巴克的公开信写得明白：“星巴克与很多物业签订了排他性条款”，甚至可以“要求供应商站队”。