华创证券-移动互联网行业创意中插深度研究报告：付费会员时代下的广告突围-180820

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        创意中插特点：付费会员可见大幅提升到达率，即时性戳中广告主痛点
        创意中插为剧集或综艺中由特定演员/选手出演的广告片，以80%的故事铺垫20%的品牌露出，作为正片的一部分出现意味着付费会员无法跳过，同时趣味性能够降低对观众的打扰。此外，中插广告拍摄时间主要为正剧拍摄完成之后，播出确定性有一定保障之时甚至开播之后，即时制作、及时播出，能够满足广告主对新产品的推广需求。
        发展历程：片方主导到平台主导，野蛮生长到协商共赢
        创意中插最初由片方主导，自《老九门》后由平台把持，片方分账比例20-30%；分账比例低导致片方不择手段压缩成本影响成片质量，未来双方将探索协商共赢模式；影视公司已经开始和广告代理公司共同成立负责娱乐营销的部门，未来创意中插发展将更加成熟。
        产业结构：多元化广告主入场，助力平台降低购剧成本
        广告主：由APP  向快消等多元化方向延伸
        平台方：中插广告分摊单剧19%左右的采购成本，拉伸13%左右的广告收入。
        制片方：拥有比植入广告更大的创意主导权，负责定制广告方案与剧情设定。演员采用配角或非一线主角在限定场景内出演，相比传统广告高价聘请明星出演能够大大降低成本。
        市场空间测算：单集报价见顶，头部剧中插广告覆盖率有望提升，预计市场空间127  亿
        2017  年我国在线视频用户规模达到5.79  亿，占网民总数的75%，巨大流量推动视频广告市场规模不断扩张，2018  年预计达到612  亿元。同时，付费会员免广告特权大大降低贴片广告曝光率，广告主与平台都急需能够吸引观众的新型广告模式，创意中插生逢良时。目前中插广告投放仍未达到满载水平。
        另一方面，由于中插曝光量严重依赖剧集流量，10  亿以上可投放中插广告影视剧数量于2017  年见顶，TOP10  影视剧总流量于2017  年上半年见顶。导致单集中插广告报价保持稳定。
        我们测算可投放产量预计在95  部左右，播放量超过10  亿的综艺预计为56  部，预期创意中插空间上限望在126.8  亿。
        风险提示：政策风险；发展不及预期
        互联网金融平台作为最常见客户自身具有高经营风险和政策风险；难以预测创意中插内容营销分类能否持续；创意中插场景限定性强，在CPM  单价较高的情况下一旦观众丧失新鲜感则难以为继。