中泰证券-传媒行业CTR数据点评：2018年7月广告市场同比下滑，楼宇广告持续高增-180902

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        投资要点
        2018  年7  月中国广告市场出现明显分化，传统广告增长略显疲态，但楼宇广告、影院视频广告持续高景气。根据CTR  历史数据显示，中国广告行业在2017  年5  月开始复苏并持续快速增长，目前进入震荡分化期。不同于618  及818  购物节推广，7  月份营销需求有所下降，2018年7  月中国整体广告市场下滑1.4%，其中传统广告市场下滑6.6%，具体细分媒介来看，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比+25.1%、+28.0%、+17.8%，而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-6.8%、-31.0%、-7.5%、+9.9%和-12.4%。我们认为2018  年7  月中国广告市场主要看点在于：
        1、食品饮料行业在楼宇广告的投放量不断增加。2018  年7  月楼宇广告花费Top10  品牌中出现很多泛食饮行业广告主，比如饿了么、肯德基、蒙牛、瑞幸、幸福西饼等，说明楼宇广告的渠道价值受到食饮行业的广泛认可。
        2、传统媒体广告市场同比下滑主要受电视、报纸、杂志拖累。2018年7  月上电视、报纸、杂志媒体广告刊例花费同比下降6.8%、31.0%和7.5%，电视广告刊例花费同比下滑主要原因系省级地面台同比下滑所致，省级地面台广告花费同比减少14.4%，时长同比缩减16.6%。
        3、2018  年7  月娱乐及休闲行业在多个媒体上的投放量同比大幅上升。7  月迎来国内的暑期旅游旺季，娱乐及休闲行业在电视媒体的广告花费同比上升30.4%，在广播媒体同比上升9.3%。
        我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续，主要逻辑有以下三点：（1）随着互联网广告成本的不断上升，线下楼宇广告CPM  成本优势开始显现；（2）传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加；（3）通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。
        推荐标的上我们重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。（1）楼宇广告和映前广告持续高景气，阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络；（2）公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐，进入收获期有望带来盈利高增；（3）公司现金流充沛，股权质押率较低，具有良好自我造血能力。考虑到点位扩张带来的成本上升，我们预计分众传媒2018-2019  年实现归母净利润63.45、74.16  亿元，EPS  为0.43、0.51  元/股
        风险提示：广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险