安信证券-家电行业：集成灶发源地230个家庭的入户调研，家电先生厨艺卷四，多少人会用集成灶？-180902

《安信证券-家电行业：集成灶发源地230个家庭的入户调研，家电先生厨艺卷四，多少人会用集成灶？-180902（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安信证券-家电行业：集成灶发源地230个家庭的入户调研，家电先生厨艺卷四，多少人会用集成灶？-180902（19页）.pdf（19页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        ■事件：近年来，集成灶的行业规模快速扩张，投资者亦开始关注这一新兴家电。但是，对于“集成灶的普及率能有多高”等关键问题，实业界、投资界都缺少有效的判断依据。为此，我们对集成灶产业集群地海宁、嵊州的230户家庭进行入户调研。调研的结果，对于了解集成灶消费的现状、预判未来走向，具有参考价值。
        ■集成灶普及率提升空间大：调查显示，海宁与嵊州样本的集成灶普及率已经达到11%。从全国范围来看，结合艾肯家电数据，我们估算集成灶累计销量438  万台，当前普及率1%，未来其他地区的集成灶普及率有望向产业集群地看齐。需要说明的是，产业集群地的普及率亦有进一步提升空间。
        ■集成灶消费还处在功能消费阶段：对于分体式烟机与集成灶，消费者最关心的是：吸力。根据样本数据，大部分消费者（海宁56%、嵊州43%）认为“大吸力”是所用的分体式烟机或集成灶的主要优点。大部分的消费者购买的是集成灶的基本款。海宁、嵊州共有92%的集成灶消费者选择了碗柜、消毒柜款式。附加值较高的蒸箱款、烤箱款，在我们的样本中都只有1  例。如何推动功能消费向品质消费过渡，是集成灶企业面临的重要课题。
        ■品牌的地域化区隔明显：海宁地区集成灶使用者中，有33%的住户使用美大集成灶，28%的住户使用火星人集成灶；未发现嵊州的主流品牌。而嵊州集成灶使用者中，有29%的住户使用亿田集成灶（此次调研未见帅丰、金帝品牌产品）；未发现美大和火星人集成灶。可以看出，一些集成灶品牌已经在本地拥有较高的市占率，但未能在其他产业集群占据一席之地，品牌的跨区域推广仍需时日。
        ■消费形式多样化：大部分消费者做价格比较时，将集成灶价格与烟灶两件套餐比对，而不是三件套餐。由于方太的烟灶套餐数量占比最大，我们用两地方太烟灶套餐的均价与集成灶价格比对。结果显示：海宁人愿意买贵的集成灶，大部分人（69%）购买的集成灶价格高于方太烟灶套餐；而嵊州人买的集成灶更实惠，样本中的集成灶价格都低于方太烟灶套餐。买集成灶的时候，海宁人看重“朋友推荐”（56%），而嵊州人重点关注价格与产品设计优势（节省空间），更注重功能。不同的需求、习惯，意味着集成灶市场给不同定位的企业都留出了空间。
        ■推荐集成灶产业链标的：海宁、嵊州作为集成灶消费的先行区域，样本普及率可以达到11%，未来集成灶有相当大的市场空间。集成灶市场品牌林立，领军企业将受益于行业规模的扩张、自身的先行优势，并有望引导行业从功能消费向品质消费过渡。我们推荐集成灶产业链中的浙江美大（集成灶行业龙头企业）、老板电器（控股金帝，布局集成厨房）。个股风险提示：竞争格局恶化，地产大幅下滑。
        ■风险提示：样本数据存在局限性，竞争格局恶化，原材料价格上涨